中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第585号】リアル業態にも積極的な京東（JDドットコム）
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年8月30日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第585号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週、出張で大連を訪れました。大連訪問は実に4年ぶり。コロナ前は毎年夏に涼しい気候を求めて、よく行ったものです。うなだれるような暑さの上海から離れ、一時の安らぎと美味しい日本食を堪能していました。
大連といえば海鮮。店頭に置かれた水槽から活きた魚介類を選び、料理をしてもらうお店がたくさんあります。4年前にはあまり見かけなかった広東式（？）の「蒸鍋」も発見。新鮮なエビやアサリ、魚を蒸し、最後は鍋から滴り落ちた海鮮の旨味が凝縮された粥で締めます。
とはいえ、この時期の旬ものはウニです。大連のウニは殻付きの状態で出され、ムラサキウニの「黒海胆」とバフンウニの「黄海胆」の2種類から選べます。黒海胆はトゲが長く、殻はムラサキというよりは黒。身は白に近い淡い黄色で、「白ウニ」とも呼ばれています。黄海胆はトゲが短く、名前の由来は殻に入った見た目が馬糞に似ているから。身はオレンジ色に近い濃い黄色で、「赤ウニ」とも呼ばれています。
個人的には黄海胆のほうが濃厚な味わいで、身もプリプリと引き締まっているので好きです。ぜひ大連で食べ比べしてみてはいかがでしょう？
今週のコラムは、リアル業態にも積極的な京東（JDドットコム）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第585号をお送りいたします。
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■ユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第585回）
◆ファッション・コスメにも触手伸ばす…
～リアル業態にも積極的な京東（JDドットコム）～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第585回）
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【第585回】 ファッション・コスメにも触手伸ばす…
～リアル業態にも積極的な京東（JDドットコム）～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/MECsVEAlS5U
自社物流網を武器に、家電やIT製品の販売を強みとする京東（JDドットコム）。以前はアパレルやコスメが弱点でしたが、近年はこれらジャンルにも力を入れており、ルイヴィトン、ブルガリ、エスティローダーなど国内外の著名ブランドの出店も相次いでいます。
2022年5月には、淘宝と天猫が得意とするファッションや日用品を中心に扱う新しいデパート業態「京東新百貨」の運営を開始。これはオンラインとオフラインの消費体験を融合させたライフスタイル提案型の新業態となっています。
成都と北京に実店舗を出店し、アパレルや家庭用品、コスメ、スポーツ、高級ブランド品、時計などを中心に、ライブコマースなどと絡めた新しい体験やサービスを提供しています。
また現在、京東アプリのトップページ上では、「京東新百貨（服飾美粧）」が「京東超市（スーパー）」、「京東家電」に次いで、３つ目の大きなアイコンとして掲載されています。
近年、京東はオンラインとオフラインを連動させたオムニチャネル展開に力を入れています。
現在、オフラインでは京東MALL、京東電気超級体験店・京東家電専売店（家電）、京東電脳数碼専売店・京東之家（ITデジタル）、京東大薬房（薬局）、7FRESH（スーパー）、京東便利店（コンビニ）、京東京車会（カーメンテ）、京東新百貨（ファッション）など、合わせて数万軒の店舗を運営中です。
京東家電専売店については、すでに地方の郷・鎮市場でも店舗網を広げています。店舗数は中国全土で1万5,000店を超え、2万5,000の郷・鎮、60万の村にも、製品とサービスを提供しています。
京東家電専売店の出店により、地方の消費者も大都市居住者と同じ製品を同価格で手に入れることができるようになりました。またチベットや新疆ウイグルなど辺境地域でも、当日・翌日着などの配送サービスを享受できるようになりました。
家電消費の地域間格差はほぼ無くなっています。京東消費・産業発展研究院は、2020年から2022年の3年間のデータから、京東ECサイトで家電を購入したユーザーのうち、三線～六線級の地方都市の居住者が全体の65％を占めたとレポートしています。
2022年からは、S級体験店、スマートキッチン専売店、生活体験店、3C融合店という4つの体験型業態の運営もスタートするなど、オムニチャネル戦略の勢いが増すばかりです。
苦戦が続くアリババを尻目に、“鼻息荒い”京東。アフターコロナでリアル業態への回帰も期待されるなか、今後の展開に要注目です。
ユーチューブ動画はこちら >>
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バックナンバー一覧はこちら >> https://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
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■新着コンテンツ一覧
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（12）
～プラットフォームやジャンルを越えたKOL戦略
各プラットフォームのポジショニングやユーザーには、それぞれ特徴がある。KOLを選択する際には、これら要素を総合的に考慮し、プラットフォームを跨いでクロスメディア的にプランニングする必要がある。データマイニングや消費者グループごとの分析・洞察などを通して、ターゲット層の属性や興味を把握し、KOLのコンテンツ制作をサポートすることも、効果的な種草（シーディング）のためには欠かせないステップといえる......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（11）
～KOLとの提携プロセス及びKOLの評価指標
KOLに委託する際には、まずマーケティングのゴールと予算に基づいてプランを立て、消費シーンやキーワードを決定する。ボトルウォーターを例にとろう。消費シーンを表すキーワードとしては、家庭用、厨房用、お茶専用、アウトドア用、トレーニング用などが考えられる。キーワードには、良質な水源、味、価格、スポーツ・健康、コラボ、水分補給なども含まれるだろう......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（10）
～企業KOLマーケティング分析③～KOLとの提携モデル
SNSマーケティングの重要性が高まるにつれ、動画コンテンツの制作や配信に対する要求も高まりつつある。複数のMCN（マルチ・チャンネル・ネットワーク）を使い分けるだけでなく、自社内にKOLとの提携を専門とする部門を立ち上げ、KOLと直接交渉するケースも現れている。KOLとの提携モデルは、統合マーケティング包括型、KOLマーケティング半分割型、KOLマーケティング完全分割型、そして自社実施型の4つに分けることができる......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（9）
～企業KOLマーケティング分析②～抖音（TikTok）と小紅書（RED）を重用
マーケティングを展開するプラットフォーム別では、インタラクティブ（交流）性の高い抖音（ドウイン・TikTok）や、種草（シーディング）効果の高い小紅書（RED）を使う企業が増えつつある。業界別で見ると、特にコスメやベビー・マタニティ・キッズ業界が、抖音や小紅書に集中する傾向が見られ、IT・家電業界も、抖音を使用するケースが増えている......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（8）
～企業KOLマーケティング分析①～KOLの活用が中核に
企業が広告主として実施するオンラインマーケティングは、従来型の検索エンジンやポータルサイトでの広告から、Eコマース、SNS、ショート動画などへと重心を移行しつつある。ソーシャルマーケティングは多くの広告主にとって、マーケティングの最重要ポイントとなっている。データマーケティングサービス会社の秒針系統と中国広告協会が共同で公表した「2023 KOLマーケティング白書」によると、広告主のソーシャルマーケティングへの投資は年々増加している......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（7）
～中国主要SNS各社、KOL運営専用プラットフォーム開設
中国で「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれるシーディング（種まき）を活用したマーケティングが拡大するなか、各プラットフォームにおけるKOL（キーオピニオンリーダー）の商業化（ビジネス利用）が加速している。従来から高い人気を誇るグルメ、コスメ、ファッション、恋愛・結婚・家庭などのジャンルだけでなく、生活関連や知識、文化芸術、スポーツなどの領域でも、KOLの商業化が進んでいる......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（6）
～中国主要SNS各社のユーザー特徴は？
各SNSプラットフォーム間におけるユーザーの性別、年齢、居住地などの違いは、機能やコンテンツの傾向と関連が深いため、企業がKOLを選ぶ際の重要な基準となる。まずユーザーの男女比を見ると、微信（ウィーチャット）、抖音（ドウイン・TikTok）、快手（クアイショウ）、bilibili（ビリビリ）は平均的で、男性がやや多くなっている。一方、小紅書（RED）と微博（ウェイボー）は女性が多く、2022年末時点では女性がそれぞれ72.7％と66.6％を占めている......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（5）
～中国主要SNSの特徴は？ 抖音、快手、微信、小紅書、bilibili、微博
現在主流の動画プラットフォームは、コンテンツのポジショニングや表現方法、種草（シーディング）の手法にそれぞれのカラーが見られる。まず抖音（ドウイン・TikTok）では、コンテンツの質やオリジナリティが重視される。膨大なユーザー数を背景に、エンタメ性が強いのも特徴だ。トラフィックは一部の投稿者に集中する傾向がある。各ユーザーの閲覧履歴にもとづいて、アルゴリズムが興味や関心を判断して動画を表示・再生するため、社交性はあまり重視されない......
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■新着統計データ一覧
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◆中国2023年上半期のGDPは前年比5.5％増
◆中国の失業率統計（2023年1~6月）
統計データ一覧はこちら >>
https://www.cast-marketing.com/statistics/
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年6月号（vol. 105）発行
会報誌2023年6月号（vol. 105）の巻頭特集では、コロナ禍を経て、“香り”に癒しや自己表現を求めるようになった中国フレグランス市場を取り上げました。
米調査会社ギャラップの最新世論調査によると、世界中の成人の10人に4人が、何らかのストレスを抱えているとのこと。北京知萌諮詢（Foresight Consulting）の「中国消費トレンド報告」でも、全体の76.2％が焦燥感を感じていると回答。仕事、家庭への責任感、金銭問題、経済環境、家族の健康などが主な理由となっているようです。
また、多くの人が、過去1年間にストレス（49％）、焦燥感（38％）、精神的疲労感（22％）、過度の疲労（20％）などの問題を抱えていたと回答。心の中に蓄積するストレスや焦燥感を抱えるなか、消費を通して心の緊張を解き、安らぎを得たいと考える若者も増えています。
そうしたなか、中国で「療癒経済」と称される癒しエコノミーが、新たな消費キーワードとして大きな注目を集めています。全球健康研究所が公表したレポート「世界健康経済：新型コロナを越えて」によると、世界の癒しエコノミーの市場規模は、毎年約10％増のペースで拡大を続けており、2025年には7兆元に達すると見込まれています。
癒しエコノミーは広範囲をカバーします。精神的に心地よいと感じる体験（コト）のほか、リラックスして快適な気分になれる商品やサービスなど、すべてこの範疇に含まれると言っても過言ではないでしょう。
メディテーション（瞑想）やヨガ、トレーニング、座禅などはもちろん、ロッククライミングやホームパーティ、密室脱出ゲームなどのアクティビティも、ストレス発散型の癒しといえます。そのほか、フードセラピーやアロマテラピーなどの健康系の癒しや、箱を開けるまで中身がわからないブラインドボックス（中国語：盲盒）、デザイントイなどのサプライズ系の癒しもあるでしょう。
人気のカフェやハンドメイド（DIY）、おひとり様向けレストラン、ペットなどもこれに属します。ストレス発散を主目的とした雑貨も、癒しエコノミーの下で大きな注目を集め、様々なネットでバズる「網紅」（ワンホン）商品が生まれています。
今号で取り上げた香水などのフレグランスも、癒しエコノミーを象徴するジャンルの1つでしょう。香りがもたらす嗅覚体験や気分、中国で「儀式」と称されるセレモニー的要素を楽しむ中国人が急増しています。
高級ブランドからマイナーなメゾン系ブランドまで香水の多様化が進んでいます。また香水のみならず、キャンドル、オイル、デフューザーなど、様々な形態のアロマ製品が、若年消費者の日常生活に定着しつつあります。
そこで今号では「療癒経済」の下、急成長を続ける中国の香水市場や消費の特徴、マーケティングトレンド、ユーザー像に加えて、香水とともにニーズが高まるルームフレグランスについても詳細に分析しています。
次に、低価格やディスカウントは二の次で、「悦己」トレンドが顕著となっている中国家計消費状況についてレポートしています。
経済成長と所得水準の上昇に伴い、世帯（家庭）構造が大きく変化している中国。世帯当たりの人数が減少し、核家族化が浸透すると同時に、単身の一人暮らしの割合が増え続けています。
一方で、中国政府は1979年から導入していた「一人っ子政策」を徐々に見直し、2016年にはすべての夫婦に2人目の出産を認める「二人っ子政策」を実施。2021年には第3子の出産も容認したことで、複数の子供を持つ世帯も増加しています。
このように一人暮らしを含む「核家族」と「子だくさん」という逆方向の動きが、現在の中国世帯（家庭）構造の変化を形作る2大トレンドとなっているなか、中国人のライフスタイルや家計消費にも大きく影響を及ぼしています。
中国で2016年頃から顕著となる、より良いモノやサービスを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドが継続するなか、家計消費におけるニーズも様変わりしつつあります。以前は、家族（子供）の生活や教育が優先で、自分は二の次だったのが、自分を悦ばせる、満足させることが、同時に家族の幸せにもつながるといった考え方も広まっています。
まさに近年、中国消費でよく言及される、自分を悦ばせるという意味の「悦己」（ユエジー）が、家計消費にも浸透しているのです。例えば、子女の教育や成長を見守り、バックアップすることが、自身が追求する価値観の体現につながるといった考え方です。
また、家計消費の中心層が、時代の移り変わりとともに若年化していくなか、消費に対する価値観や行動も多様化。各世代ごとの特徴や違いの差が顕著になってきています。現在、20〜30歳代の「90後」（1990～94年生まれ）や「95後」（1995～1999年生まれ）世代が、結婚して家庭を持ちはじめたことにより、家計消費にも様々なニュートレンドが生まれています。
今号では、コロナ禍を経て、中国の新しい家庭像と家計消費の実態に注目し、健康、安心・安全、精神的つながり、自己実現や癒しなど、現代の中国世帯が抱えるニーズにスポットライトを当て、詳細に分析しています。また①乳製品、②飲料、③スナック食品、④コメ・油・食品、⑤粉ミルク、⑥ペット関連品、⑦家庭用洗剤、⑧パーソナルケア品、⑨日用品を対象に、各ジャンルの特徴やニーズも分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その10）は、支払いをスマホ決済のみに集約した盒馬（フーマー）についてです。
盒馬が誕生した2016年頃は、まだスマホ決済が徐々に普及しはじめたころ。高齢者や地方の人たちは、まだスマホすら持っていないのがごく当たり前でした。また、セキュリティの問題などを不安視する人たちが、スマホ決済を敬遠するのもごく一般的でした。
そうしたなか、盒馬はオープン当初から、支払いはアリババ系のスマホ決済「支付宝」（アリペイ）のみに限定。店舗を初めて訪れた際も、食材を選んでレジに向かったところ、店員から、まずは盒馬の公式アプリをダウンロードして会員になってくれと要請されました。もちろん、そのアプリ上での支払いは、アリペイと紐付ける必要がありました。
アプリからネットで注文する際も、支払いはアリペイのみ。このように支払いをアリペイに集約させる理由は一体、何だったのでしょう？
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年6月号（vol. 105） もくじ
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【巻頭特集】中国フレグランス市場分析レポート
“香り”で自己を表現する風潮広がる
「療癒経済」で急成長の中国フレグランス市場
【消費者研究】中国家計消費状況調査レポート
低価格やディスカウントは二の次！
家計消費でも「悦己」トレンドが顕著に
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑩
クレームには即返金で対応！
スマホ決済でビッグデータ収集した盒馬（フーマー）
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【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
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