中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第586号】アフターコロナの中国消費はいかに？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年9月6日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第586号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
今週、中国で最もホットとなった話題は、茅台（マオタイ）とラッキンコーヒー（瑞幸咖啡）のコラボでしょう。中国で「国酒」と称される高級白酒の茅台とカフェラテが組み合わさった「醤香拿鉄」。9月4日の発売日には、ネットやSNSがこの話題で持ちきりとなりました。
話のネタにと思い、私も早速オーダーしました。注文したのは14時でしたが、デリバリーは3時間後の17時になると。予定時間になっても到着しないので、配達員に電話したところ「注文爆発だよ！」と。17時には「全店舗で売り切れました」というメッセージが表示されるほどのフィーバーぶりでした。
今回のコロボでは、茅台のラベルデザインを模したカップホルダーとバックが目を引きます。それも期待してオーダーしたのですが、届いたのはいつもの包装でガックリ。香りは茅台をほのかに感じる程度でしたが、実際に口に含めるとあの茅台（白酒）の味わいが広がります。特に飲み込んだ後が、茅台とミルク、さらにはコーヒーが絡み合い、なんとも言えない香りが尾を引きます。
1日で542万杯、売上1億元以上で、一商品あたりの単日の新記録を更新したようです。SNS上では、スマホオーダーでの「備注」（要望）欄に「茅台多めで」や「何も要らないから茅台のみ入れて」といったジョークも…。今年のコラボマーケティングを象徴する成功例になりましたね。
今週のコラムは、会報誌7＆8月合併号で特集したアフターコロナの中国消費についてです。では、中国消費洞察メルマガ第586号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第586回）
◆618セール取引額は着実に成長ながら…
～アフターコロナの中国消費はいかに？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第586回）
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【第586回】 618セール取引額は着実に成長ながら…
～アフターコロナの中国消費はいかに？～
会報誌7＆8月合併号では、アフターコロナの中国消費を特集しました。3年間に及ぶコロナ禍。特に最後の1年間は上海のロックダウンもあり、「ゼロコロナ」政策が中国消費に多大な影響を及ぼした印象が強くなってしまいます。
今年に入り、昨年末からの感染拡大が落ち着き、行動制限が緩和されていくなか、いよいよまた中国消費が羽ばたくだろうと期待で一杯でした。
1月中旬の春節（旧正月）では、上海の人気観光スポットの外灘や南京東路の歩行街、東方明珠塔では多くの人でごった返しました。静安寺の久光百貨のデパ地下でも、通路が客で混雑しており、自由に歩けないほどした。
当時はもちろん皆マスク姿でしたが、3年間我慢を強いられた鬱憤を多くの人が晴らすはずだ。「報復性」（リベンジ）消費が巻き起こるとワクワクしたものです。その後、時が経つにつれ、徐々にそうした期待が萎みつつあるのが、今となっては否定できない現実ではないでしょうか。
自らの生活をかえりみても、アフターコロナでなにか特別な消費の“爆発”は起きていません。コロナ下の生活スタイルがほぼ変わらず続いており、ネットスーパーで日々の必需品を購入し、食事もフードデリバリーをよく利用しています。こうした“巣ごもり”も、別にコロナ禍で始まったわけではないのですが、不要不急な外出はめっきり減った気がします。
コロナが明けて、今年はこれまで日本に2度一時帰国しました。特に東京での人出の多さは驚きで、たじろぐほどでした。少なくとも上海では、大型連休はまだしも、地下鉄などを除き、街なかで人混みを目にする機会はそれほど多くありません。
私が中国で籠もっているせいなのかもしれません。もしくは、元々コロナ前もこれが普通で、コロナ下で以前の様子を忘れしまったのでしょうか。一方で成都の繁華街・春熙路では、週末の夜に多くの人で賑わっており、上海はロックダウンの後遺症が残っている？とも思いました。
リアルでの消費現場から中国消費を判断するのがますます難しくなっているなか、618のネットセールは、ネット全体での取引規模が成長したようです。特に抖音（TikTok）が好業績だったようで、ライブコマース需要は依然として旺盛なのでしょう。
コロナを経て、ますます実態が掴みづらくなった中国消費。中国経済を危惧する風潮のなか、確かに成長は鈍化しつつありますが、それでも巨大な市場があるのは事実です。不動産など将来に対する不確実性も高まっていますが、日々の消費は誰もが必要です。
アフターコロナの中国消費がどこに向かうのか？14億人の多様なニーズを一概に結論づけることは不可能ですが、何とか中国消費の実態の一端に迫り、少しでも日本企業の中国ビジネスの一助になれればとの思いでレポートしています。
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（2）
～中国人女性を取り巻く環境と消費行動の移り変わり
中国では、女性の収入と教育水準の向上に伴い、その消費力も大きく上昇している。中国の大手求人サイト智聯招聘（zhaopin.com）の「2023中国女性職場現状調査報告顕示」によると、2019年に月給で2,222元だった男女間の平均賃金格差は、2023年には1,253元にまで縮小しそうだ。女性の平均賃金の上昇率が際立っており、その差は年々縮小傾向にある。結果として、女性の消費力も相対的に向上し、社会全体の消費力アップにも繋がっている......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（1）
～アフターコロナの中国消費支える「她経済」を大解剖
中国消費を語るうえで、女性をクローズアップするケースのほうが圧倒的だろう。アリババ創業者の馬雲（ジャック・マー）氏も、2015年にアリババ集団が主催した女性起業家大会で「女性が消費の主力だ。女性を取り込めば、消費を取り込んだも同然だ」と発言したが、消費のターゲットは常に女性が中心だった......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（18）
～「種草」を制する者が勝者に！ KOLの分散活用を模索すべき
KOLマーケティングは、すでに中国のマーケティングで重要なパーツの1つに成長を遂げた。ヒトを媒体とし、信用をベースに、消費者に向けて行われる種草（シーディング）は、ブランド宣伝に欠かせないマーケティング手法となっている。KOLとの提携も、当初の各KOL個人との取引から、複数のプラットフォーム間でそれぞれ適したKOLを選別していくマトリクス（組み合わせ）的な活用へと変化しつつある......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（17）
～高いコンバージョン率誇る新興KOL
KOLにはさまざまな類型があり、関連するジャンルも多様化が進んでいる。多くの新興KOLアカウントも続々と生まれている。なかでも注目に値するのが、ショートドラマ系のKOLだ。ストーリーを通してブランドの主張や思想を発信し、消費者から共感を呼ぶことができるのが特徴となっている。現在、多くのプラットフォームがショートドラマ形式のコンテンツを推奨している。芒果TV、優酷視頻（YOUKU）、騰訊視頻（テンセントビデオ）などの長尺動画プラットフォームにも、ショートドラマチャンネルが開設されている......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（16）
～バーチャルKOLの人気急上昇
近年、バーチャルKOLの人気も急上昇している。若いZ世代の価値観や消費ニーズにマッチしており、さらにスキャンダルなどのリスクも存在しない。データマーケティングサービス会社の秒針系統（Miaozhen Systems）と中国広告協会による「2023 KOLマーケティング白書」によると、2021年にバーチャルKOLの数が前年比で292％増加したもよう。バーチャルKOLの商業価値ランキングトップ3には、仏系の「一禅小和尚」、抖音のコスメの達人「柳夜熙」、そして中国テイストの「天妤TianYu」がランクインしている......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（15）
～KOCの評価基準とは？
KOCに対する評価は、複数の側面から行うことが考えられる。まずコストパフォーマンスについては、基準を上回るインタラクションを実現できるKOCには、広告投資の価値があるといえる。CPE（クリックや申込などのエンゲージメントの単価）はKOCのコストパフォーマンスを測る重要なデータだ。CPEの計算方法は、KOCのコンテンツ価格÷コンテンツの平均インタラクション回数で算出される......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（14）
～高まり続けるKOCの重要性
スマートハードウェアの普及や各種コンテンツ制作ツールのアップグレードにより、ショート動画制作のハードルは大幅に引き下げられた。自身が作ったオリジナル動画を配信したいと考える若者も急増しており、その一部は短期間でKOCへと成長を遂げている。こうして急増したKOCとフォロワー数を背景に、企業もKOCをより重視するようになりつつある......
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◆中国KOLマーケティング調査分析レポート（13）
～KOLコンテンツのSEM・SEO対策
ユーザーの多くは種草された後に、検索してさらなる情報を入手しようとする。特に、種草コンテンツに共感を感じたユーザーは、関連する商品を能動的に検索する傾向が見られる。データマーケティングサービス会社の秒針系統（Miaozhen Systems）とメディアグループのGroupMが共同で公表した「2022ブランド及びKOL双生洞見」によると、回答者の41％がSNSプラットフォーム上で種草コンテンツを閲読・視聴した後、検索して関連情報に対する理解を深めている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国2023年上半期のGDPは前年比5.5％増
◆中国の失業率統計（2023年1~6月）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
会報誌2023年7＆8月合併号（vol. 106）の巻頭特集では、アフターコロナの中国消費トレンドを洞察しました。
2023年に入り、新型コロナウイルス関連の措置が大幅に緩和された中国。3年に及んだゼロコロナ政策から解放され、巨大な消費市場の回復に世界中から注目が集まりました。
国家統計局によると、2022年12月以降、実物商品の小売と飲食消費の成長は、すでにマイナスからプラスに転じているもよう。2023年1〜6月期には、全国社会消費品小売総額（小売高全体）が、前年同期比8.2％増の22兆7,588億元となり、消費市場は明らかな回復傾向を示しています。
実物商品の小売取引高は、前年同期比6.8％増で2兆325億9,000万元。飲食消費も前年比21.4％増の2,432億9,000万元。旅行関連も活況を呈し、文化・観光関連サービスの消費が加速。今年の労働節（5月1日）の連休には、国内旅行消費が前年同期比128.9％増の1,480億元を記録しました。
ネットでの消費の伸びはさらに顕著で、2023年1〜6月期の実物商品オンライン小売取引高は、前年同期比10.8％増の6兆623億元。社会消費品小売総額の26.6％を占めました。
6月18日前後に開催される「618」大型ネットセールでも、ECやライブコマース・プラットフォームの累積取引高が7,900億元を越え、直近6年における最高記録を更新しました。
長きにわたり抑圧された消費需要は急回復を示していますが、その勢いはやや持続性に欠けているのも事実です。
2023年1〜6月期の全国消費者物価指数（CPI）は、前年同期比で平均0.7％上昇。しかし細かく見ていくと、1月の春節（旧正月）に、リベンジ消費の影響で2.1％増を記録して以降は、3月に0.7％増にまで下落。続く4月、5月、6月も、それぞれ0.1％増、0.2％増、0％と低迷が続いています。
2023年6月の社会消費品小売成長率は、5月の12.7％増から3.1％増と大きく減少。実物商品の小売高は4月の15.9％増から、5月の10.5％増を経て、6月には1.7％増にまで落ち込んでいます。飲食小売高の伸びも、4月に43.8％増でしたが、6月には16.1％増にまで下落しています。
総じて、2023年上半期の消費は、各地でゼロコロナ政策による都市封鎖（ロックダウン）が敷かれていた2022年の同期と比べても、期待したほどの急回復を実現できていません。
過去3年間のコロナ生活の後、今年の消費意欲はどの程度改善しているのか？アフターコロナの時代となり、新たな消費ニーズはどこに存在するのか？中国人は本当にお金を使いたがっているのか？消費習慣に影響を与えている要素は何か？先の見えないマクロ経済状況の下、企業はどのように市場を確保すればよいのか？
今号ではこうした疑問を踏まえながら、マクロ経済、中国人の消費意欲、消費トレンドなどの観点から、2023年の消費を読み解きました。
次にトレンドウォッチでは、コロナ後初の大型セールとなった「618」セールの結果から、消費トレンドを分析しました。
毎年6月に開催される中国最大規模のネット大型セール「618」。中国の人たちにとって、自身の消費欲を解き放つ重要な年間イベントの1つとなっています。また同時に、毎年下半期の消費トレンドを読むための“風見鶏”の役割も果たしています。
今年の618セールは、アフターコロナ初の大型ネットセールとして、各界から大きな注目を集めました。
コロナで久しく抑圧されていた消費欲を存分に発散させるべく、天猫（Tモール）・淘宝（タオバオ）、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）など、大手EC（電子商取引）プラットフォーム各社は、様々な特典を打ち出し、直接的で高いディスカウント率のセールを展開しました。
その一方で、ユーザーはネットセールが常態化したこともあり、セールにより冷静な態度をとるようになっています。購入した商品をネットで見せびらかす人も減り、618セール自体が以前ほど大きな話題にならなくなっているのも事実です。
ビッグデータ分析会社の星図数据（Syntun）によると、今回の618セールのネット取引総額は、前年比14.8％増の7,987億元でした。しかし、プラットフォーム各社は昨年同様に、正式な取引高を公表していません。
Eコマースのトラフィックが飽和に達し、GMV（流通取引総額）の拡大が難しくなるなか、各社は数字を追いかけることをやめ、新興のブランドや新しいマーケティングモデル、新商品ジャンルや新サービスのデータのみを公表するようになっています。
では結局のところ、今年の618セールの消費促進効果はどのようなものだったのか？アフターコロナの消費は本当に回復基調にあるのか？新たなマーケティングトレンドは何か？ユーザーが買ったものから読み取れる新たな消費トレンドは？今号ではこれらの疑問について整理と分析を行いました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その11）は、グローサラント熱一服で業態の多角化を迫られた
盒馬（フーマー）についてです。
飛ぶ鳥を落とす勢いで、向かうところ敵なし…。上海や北京などの大都市だけでなく、内陸の武漢や重慶などにも店舗網を急拡大し、中国のスーパー市場はフーマーの独壇場かと思われた矢先、フーマーにも死角がありました。
コト（体験）消費を意識した新鮮食材のグローサラント人気が一段落し、ネットで生鮮食品を買ってデリバリーしてもらうというライフスタイルも多くの人々に定着。実際に、アプリからの注文が全体の7〜8割を占めているともいわれているほどです。
こうなってくると、「そもそも店舗は要らないじゃん」となるわけで、中国で「前置倉庫」と呼ばれるダークストア型のネットスーパーが続々と誕生。フーマーのパイを切り崩す刺客も勢力を伸ばしてくるなか、フーマーが取り組んだ打開策が、業態の多角化だったのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年7＆8月号（vol. 106） もくじ
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【巻頭特集】アフターコロナの中国消費トレンド洞察
コロナ下の消費ニーズ・トレンドが続く・・・
アフターコロナで中国消費はどこに向かうのか？
【トレンドウォッチ】618セール消費トレンド分析レポート
理性・節約志向の消費トレンドがますます顕著に
コロナ後初の大型セール「618」から中国消費を読み解く
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑪
グローサラント熱一服で業態の多角化迫られる…
会員制倉庫型スーパーにも参入した盒馬（フーマー）
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