中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第587号】正規品サイトへと脱皮した拼多多（ピンドゥオドゥオ）
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年9月13日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第587号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
今週日曜日から出張で成都に来ています。新学期がはじまり、観光需要も一服したせいか、空港や街なかなど少し落ち着いた感じです。しかし、夜遅くになっても火鍋など客で賑わっている飲食店もあり、“消費の街”成都の力強さを感じます。
成都といえば火鍋。赤と白のスープで分かれた「鴛鴦鍋」が有名ですが、今回は“貴州火鍋”にトライしました。貴州といえば、火鍋ではなく「酸湯魚」という酸っぱ辛いスープに川魚を煮込んだ料理が有名ですが、その火鍋版という創作料理です。
外国人が多く集まる「桐梓林」エリアに位置する「湯之加里BISTRO」。障子風のガラスドアを全面に使った店構えで、店内も木材を基調とし、暖色系のランプと間接照明を巧みに利用してセンス溢れるムードを醸し出しています。
火鍋のほうも、スープ自体はそれほど辛くなく、薬味でお好みの辛さに調整するパターン。魚のほかに、牛肉や野菜、きのこ類も意外と酸湯に合っていました。またこのお店のウリは日本酒。日本留学から戻ったオーナーが貴州火鍋と日本酒のマリアージュを提案しています。機会があればぜひ！
今週のコラムは、正規品サイトへと脱皮した拼多多（ピンドゥオドゥオ）についてです。では、中国消費洞察メルマガ第587号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第587回）
◆百億元助成キャンペーンで大都市も取り込み！
～正規品サイトへと脱皮した拼多多（ピンドゥオドゥオ）～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第587回）
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【第587回】 百億元助成キャンペーンで大都市も取り込み！
～正規品サイトへと脱皮した拼多多（ピンドゥオドゥオ）～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/1VflEU6g6m8
今やアリババと京東（JDドットコム）に次いで、中国EC第三の地位を占めるに至った拼多多（ピンドゥオドゥオ）。
地方都市や農村市場をターゲットに、友人や知人に声をかけてグループとなって購入することで、低価格を実現するという共同購入モデルで、一気に事業を拡大しました。
当初はOEMメーカーや、中国で「産業帯」（産業ベルト）と呼ばれる産業集積地にある中小メーカーの商品を重点的に扱っていました。そのため、低価格品が中心で、商品ラインナップも単一的でした。
その後、サイト上にはニセモノを含む劣悪品が増加。拼多多の評価にも深刻な悪影響を及ぼすようになりました。
拼多多はこの悪評を覆すべく、2019年6月に、正規ブランド品に対して総額100億元相当の助成金を補填する「百億補貼」キャンペーンを発表。正規ブランド企業と提携し、1万種の人気商品に対して大規模な補助金を供与しました。
対象商品は正規品であることを保証し、ニセモノに対しては10倍の保障を行うと宣言。この正規品販促キャンペーンは、ユーザーの満足度と信用度アップに大きく貢献。地方都市や農村部がメインだったユーザー層も、一線・二線級の大都市に住む新規ユーザー獲得へと繋がりました。
アリババや京東など他の競合先もこのキャンペーンを模倣。百億補貼は中国EC業界全体のプロモーション手法の1つとしてすでに定着しています。
百億補貼キャンペーン人気の最大の理由は、複雑なディスカウント手法を使わず、直接値引きをする点にあります。
現在では家電・デジタル製品、生鮮品・食品、アパレル、ペット、ベビー・マタニティ、コスメ・パーソナルケア、自動車、生活雑貨など幅広いジャンルに及んでいます。
ニセモノに対する憂慮を無くすべく、正規ブランドによるライセンス授与、店舗の厳選、正規インボイスの発行など全面的に監督を行き届かせ、すべてが正規品であることを保証。
アフターサービスに関しても、中国の損保大手、中国人民財産保険の「品質険」（品質保険）に加入。商品の品質に関して発生した費用はすべて保険でカバーされるようになりました。
中国証券会社の東方証券によると、拼多多の「百億補貼」のアクティブユーザー数は1億人を超え、1日平均1,000万人がこの助成金を利用して商品を購入しているとレポートしています。
2022年以降、海外の中高級ブランドの招致にも成功。ロレアルやジョンソン・エンド・ジョンソン、資生堂、さらにはPROYA（珀莱雅）、Pechoin（百雀羚）、WINONA（薇諾娜）など人気の中国国産ブランドも続々と旗艦店を出店しています。
“安かろう悪かろう”から脱却し、正規品を安心して購入できるECサイトへと脱皮した拼多多。長らく君臨してきたアリババと京東の牙城を切り崩しにかかるのか…。今後の展開に要注目です。
ユーチューブ動画はこちら >>
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（10）
～中国人女性の主な消費ジャンルと特徴を分析⑦～ライフスタイル
2022年、中国の香水市場は好況を呈し、通年の販売額の伸びは世界平均を大きく上回った。一方で、中国の香水市場浸透率はわずか5％に過ぎず、ヨーロッパやアメリカがそれぞれ42％と50％であることに鑑みれば、まだ成長の余地がある。香りがもたらす感覚的な体験や精神面への影響、さらには近年中国で重視される「儀式」（セレモニー）感が、特に女性の間で注目を集め、フレグランスブランドの人気も高まっている......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（9）
～中国人女性の主な消費ジャンルと特徴を分析⑥～ペット
女性にとって、ペットは感情面の要素が大きい消費ジャンルといえる。彼女たちにとって、ペットは家族であり、子供であり、生活のなかで癒しを得るためのパートナーでもある。「寵物経済」（ペットエコノミー）の規模拡大に伴い、ペット関連消費も多様化が進んでいる。ペットフードや用品、医療などのほか、保険や写真館、葬儀などさまざまな新ジャンルが登場している......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（8）
～中国人女性の主な消費ジャンルと特徴を分析 ⑤～ベビー・マタニティ
中国では、出産を終えると職場に復帰する女性が多い。仕事と家庭の両立で忙しい日々を送っている。育児に関しては、科学的根拠と効率性が重視されている。一方で、所得増で育児関連の商品価格に対する敏感度が下がり、多くの女性がお金より時間を優先したいと考えるようになっている。食品に関しては、成分の安全性や健康への影響、原材料の品質、携帯の利便性などが注目され、インスタント食品や果物のピュレ（ペースト）、肉松（肉デンブ）などが人気となっている......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（7）
～中国人女性の主な消費ジャンルと特徴を分析④～文化・娯楽
2018年に、音楽バラエティ番組「声入人心」（英語名：Super Vocal)が人気を集め、ミュージカルやオペラなど、これまでマイナーだったジャンルの音楽に注目が集まった。この番組をきっかけに、劇場のチケットは入手困難となり、オペラ歌手のなかには女性フォロワーが急増するといった現象も生まれた。女性は感性により敏感で、精神面の充足を重視する傾向が見られる......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（6）
～中国人女性の主な消費ジャンルと特徴を分析③～食品・飲食
中国語で「養生」とは、健康維持のために日頃から運動や飲食に留意する生活習慣のこと。養生を心がける中国人の若年化傾向がますます顕著となっている。1990年代生まれの「90後」世代が、健康についてこだわるトップ3は、情緒、体型、睡眠管理の順。目まぐるしい生活を送る都市部の若年層を中心に、手軽に食べられるスナック・インスタント化した健康食品の需要が急増している.......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（5）
～中国人女性の主な消費ジャンルと特徴を分析②ファッション
ファッションは着ている人の審美眼や個性を表現する方法の１つといえる。昨今の中国人女性は衣料品を選ぶ際に、品質だけでなく個性や快適さ、機能性などにも注目している。中国人女性の意識の変化とともに、審美眼にも新しい潮流が生まれている。自立し、個性的であることを求める女性が増え、周りと同じではなく、自分が着ていて自信や楽しさが感じられるファッションに人気が集まっている。なかでも若いZ世代は、他人に惑わされず、自分らしさを追求する傾向が強くみられる......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（4）
～中国人女性の主な消費ジャンルと特徴を分析①～コスメ・スキンケア
KOL（キーオピニオンリーダー）や企業自らが、コスメやスキンケア製品の成分をアピールするようになり、中国で「成分党」と呼ばれる成分にこだわる消費層が広がっている。成分への注目は、効果に対する強いニーズの現れでもあり、使用後の効果はスキンケア製品を購入する際に最も着目する要素となっている......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（3）
～中国人女性のオンライン消費の特徴は？
中国消費現場において、EC（電子商取引）が存在感をますます高めるなか、日々の生活や消費に与える影響も増している。そうしたオンラインでの消費においても、消費の主力層は女性だ。京東（JDドットコム）によると、2022年に女性ユーザーの取引高の伸びが、男性を5.5％上回ったもよう。また消費を牽引する「她」（彼女）たちの消費は、多様化とこだわりがトレンドとなっている......
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■新着統計データ一覧
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◆中国のネットユーザー規模（2023年6月時点）
◆中国ネットユーザーのネット設備使用状況（2023年6月時点）
◆中国ネットユーザーのネット利用時間（2023年6月時点）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
会報誌2023年7＆8月合併号（vol. 106）の巻頭特集では、アフターコロナの中国消費トレンドを洞察しました。
2023年に入り、新型コロナウイルス関連の措置が大幅に緩和された中国。3年に及んだゼロコロナ政策から解放され、巨大な消費市場の回復に世界中から注目が集まりました。
国家統計局によると、2022年12月以降、実物商品の小売と飲食消費の成長は、すでにマイナスからプラスに転じているもよう。2023年1〜6月期には、全国社会消費品小売総額（小売高全体）が、前年同期比8.2％増の22兆7,588億元となり、消費市場は明らかな回復傾向を示しています。
実物商品の小売取引高は、前年同期比6.8％増で2兆325億9,000万元。飲食消費も前年比21.4％増の2,432億9,000万元。旅行関連も活況を呈し、文化・観光関連サービスの消費が加速。今年の労働節（5月1日）の連休には、国内旅行消費が前年同期比128.9％増の1,480億元を記録しました。
ネットでの消費の伸びはさらに顕著で、2023年1〜6月期の実物商品オンライン小売取引高は、前年同期比10.8％増の6兆623億元。社会消費品小売総額の26.6％を占めました。
6月18日前後に開催される「618」大型ネットセールでも、ECやライブコマース・プラットフォームの累積取引高が7,900億元を越え、直近6年における最高記録を更新しました。
長きにわたり抑圧された消費需要は急回復を示していますが、その勢いはやや持続性に欠けているのも事実です。
2023年1〜6月期の全国消費者物価指数（CPI）は、前年同期比で平均0.7％上昇。しかし細かく見ていくと、1月の春節（旧正月）に、リベンジ消費の影響で2.1％増を記録して以降は、3月に0.7％増にまで下落。続く4月、5月、6月も、それぞれ0.1％増、0.2％増、0％と低迷が続いています。
2023年6月の社会消費品小売成長率は、5月の12.7％増から3.1％増と大きく減少。実物商品の小売高は4月の15.9％増から、5月の10.5％増を経て、6月には1.7％増にまで落ち込んでいます。飲食小売高の伸びも、4月に43.8％増でしたが、6月には16.1％増にまで下落しています。
総じて、2023年上半期の消費は、各地でゼロコロナ政策による都市封鎖（ロックダウン）が敷かれていた2022年の同期と比べても、期待したほどの急回復を実現できていません。
過去3年間のコロナ生活の後、今年の消費意欲はどの程度改善しているのか？アフターコロナの時代となり、新たな消費ニーズはどこに存在するのか？中国人は本当にお金を使いたがっているのか？消費習慣に影響を与えている要素は何か？先の見えないマクロ経済状況の下、企業はどのように市場を確保すればよいのか？
今号ではこうした疑問を踏まえながら、マクロ経済、中国人の消費意欲、消費トレンドなどの観点から、2023年の消費を読み解きました。
次にトレンドウォッチでは、コロナ後初の大型セールとなった「618」セールの結果から、消費トレンドを分析しました。
毎年6月に開催される中国最大規模のネット大型セール「618」。中国の人たちにとって、自身の消費欲を解き放つ重要な年間イベントの1つとなっています。また同時に、毎年下半期の消費トレンドを読むための“風見鶏”の役割も果たしています。
今年の618セールは、アフターコロナ初の大型ネットセールとして、各界から大きな注目を集めました。
コロナで久しく抑圧されていた消費欲を存分に発散させるべく、天猫（Tモール）・淘宝（タオバオ）、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）など、大手EC（電子商取引）プラットフォーム各社は、様々な特典を打ち出し、直接的で高いディスカウント率のセールを展開しました。
その一方で、ユーザーはネットセールが常態化したこともあり、セールにより冷静な態度をとるようになっています。購入した商品をネットで見せびらかす人も減り、618セール自体が以前ほど大きな話題にならなくなっているのも事実です。
ビッグデータ分析会社の星図数据（Syntun）によると、今回の618セールのネット取引総額は、前年比14.8％増の7,987億元でした。しかし、プラットフォーム各社は昨年同様に、正式な取引高を公表していません。
Eコマースのトラフィックが飽和に達し、GMV（流通取引総額）の拡大が難しくなるなか、各社は数字を追いかけることをやめ、新興のブランドや新しいマーケティングモデル、新商品ジャンルや新サービスのデータのみを公表するようになっています。
では結局のところ、今年の618セールの消費促進効果はどのようなものだったのか？アフターコロナの消費は本当に回復基調にあるのか？新たなマーケティングトレンドは何か？ユーザーが買ったものから読み取れる新たな消費トレンドは？今号ではこれらの疑問について整理と分析を行いました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その11）は、グローサラント熱一服で業態の多角化を迫られた
盒馬（フーマー）についてです。
飛ぶ鳥を落とす勢いで、向かうところ敵なし…。上海や北京などの大都市だけでなく、内陸の武漢や重慶などにも店舗網を急拡大し、中国のスーパー市場はフーマーの独壇場かと思われた矢先、フーマーにも死角がありました。
コト（体験）消費を意識した新鮮食材のグローサラント人気が一段落し、ネットで生鮮食品を買ってデリバリーしてもらうというライフスタイルも多くの人々に定着。実際に、アプリからの注文が全体の7〜8割を占めているともいわれているほどです。
こうなってくると、「そもそも店舗は要らないじゃん」となるわけで、中国で「前置倉庫」と呼ばれるダークストア型のネットスーパーが続々と誕生。フーマーのパイを切り崩す刺客も勢力を伸ばしてくるなか、フーマーが取り組んだ打開策が、業態の多角化だったのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年7＆8月号（vol. 106） もくじ
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【巻頭特集】アフターコロナの中国消費トレンド洞察
コロナ下の消費ニーズ・トレンドが続く・・・
アフターコロナで中国消費はどこに向かうのか？
【トレンドウォッチ】618セール消費トレンド分析レポート
理性・節約志向の消費トレンドがますます顕著に
コロナ後初の大型セール「618」から中国消費を読み解く
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑪
グローサラント熱一服で業態の多角化迫られる…
会員制倉庫型スーパーにも参入した盒馬（フーマー）
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