中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第588号】京東、個人にも店舗開設をオープンに！
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年9月20日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第588号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
成都に初めて出張で訪れるクライアントから「辛いもの以外の料理ありますか？」と連絡が入りました。同僚から辛いものしかないと脅かされているとか…。もちろん、四川にも辛くない料理はたくさんあります。そこで私がオススメしたのが、「蹺脚牛肉」です。
世界遺産でもある「楽山大仏」が有名な楽山の名物料理の1つ。「蹺脚」とは足を組むという意味ですが、決して牛が足を組んでいるわけではありません。蹺脚牛肉を求めて殺到した客がみな、足を組んでスープをすすっている姿から名付けられたようです。
1930年代ごろに楽山の医者がはじめた蹺脚牛肉。当時、川に捨てられている牛の内蔵を洗って、漢方薬と一緒に煮込んだスープが美味で、かつ健康にもいいということで一気に広まったようです。実際にスープはほぼ透明で、薬膳の濃い香りが特徴となっています。
蹺脚牛肉には牛肉のほかにキャベツが入っています。キャベツのシャキシャキ感と薬膳スープのコンビネーションが、私の好物であるモツ鍋に似通っており、箸が進みます。唐辛子の入ったタレも一緒に出てきますので、やはり辛いものがほしいという方にもオススメです。
今週のコラムは、個人にも店舗開設をオープンにした京東についてです。では、中国消費洞察メルマガ第588号をお送りいたします。
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■ユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第588回）
◆「京東小店」でC2C市場のパイも奪う？
～京東、個人にも店舗開設をオープンに！～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第588回）
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【第588回】 「京東小店」でC2C市場のパイも奪う？
～京東、個人にも店舗開設をオープンに！～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/8O6T8cX97IM
京東のEC店舗運営モデルには、「京東自営」と「POP」の2つのタイプがあります。
京東自営はいわゆるアマゾンのようなマーケットプレイス型。出品企業や店舗に求められる要件は高くなりますが、京東の倉庫物流システムを利用でき、発送、返品、交換などは、京東側が担当してくれます。またネットのトラフィック誘導面でも優遇してもらえます。
一方のPOPは楽天のようなモール型で、出店企業・店舗側は出店後、店舗運営から物流、カスタマーサービスまでをすべて自社で行う必要があります。
京東自営のほうが、京東の最も特徴的な店舗運営モデルで、当日や翌日着など物流効率が高く、製品の品質も京東が保証してくれるため、ユーザーからの信頼も厚くなっています。
しかし近年は、プラットフォームや製品の多様性を高めるべく、京東はPOP型店舗のサポートにも力を入れています。
2023年に入ると、京東は「春暁計画」を始動。個人経営者や自然人、企業などあらゆる出店者を対象に、さまざまなサポートを打ち出しました。より多くの店舗に対して、スピーディに出店と売上増を導く取り組みをはじめています。
店舗オープン時には、試営業のための「0元開店」サービスで、デポジットを不要にしました。さらに、プラットフォーム利用料や技術サービス料も0％にするなど、開店時のコストを大幅に低減しています。
なかでも注目に値するのは、営業許可証を持たない自然人でも、出店が可能になったことです。身分証明書と携帯電話番号さえあれば、「京東小店」の形態で出店でき、手続きも最短10分程度で完了となります。
ちなみに「京東小店」は、個人経営者や自然人でも出店が可能なPOP型の第三者店舗モデルのこと。
現在、京東小店は個人経営者向けに376、また自然人向けに274のカテゴリを開放。これらカテゴリにはファッション・下着、家具・日用品、コスメ・スキンケア、玩具・楽器、パーソナルケアなど人気カテゴリも含まれています。
個人や零細企業に出店を開放することは、京東にとって新たなテナントの開拓を意味します。より豊富な品揃えを実現し、地方都市の多様なニーズに応えていくのがその大きな目的といえるでしょう。
物流に関しても、2023年から京東小店の個人経営者にも、京東物流との宅配便や倉庫配送一体型サプライチェーンサービスの契約が締結できるようにし、店舗のアフターサービスが円滑に行えるようバックアップしています。
さらに企業向けの倉庫搬入時の優遇プランも導入。京東物流と新たに契約した企業には、3ヶ月間の倉庫保管および入庫費用の減免、配送料5割引などの特典を与え、物流コストの大幅削減を可能にしています。
B2C（企業対個人取引）からはじまった京東。個人や零細企業に門戸を開き、C2C（個人間取引）にも広がりを見せる…。まさに淘宝・天猫とは逆パターンの発展といえますが、ライブコマースやソーシャルコマースなど多様化が進む中国ECで、今後いかにビジネスを広げられるのか…。見ものです。
ユーチューブ動画はこちら >>
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（6）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～④新・ライフスタイル
お酒にも目を移してみよう。飲酒を楽しむ若者や女性が増加し、社交シーンでの飲み会や「悦己」と呼ばれる自分を悦ばすためのアルコール飲料に人気が高まっている。その一方で、過度の飲酒が身体に与える悪影響を考慮し、ノンアルコール酒や低アルコール酒、少量ボトルを選ぶ人たちも増えつつある。そうしたなかワイン、果実酒、カクテル飲料が、特に成長著しいジャンルとなっている......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（5）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～③新・“ナマケモノ”生活
めまぐるしい生活を送る都市在住の人たちにとって、1日3食に何を食べるか考えることは悩ましい問題といえる。簡単に準備ができ、美味しさも兼ね備えた商品へのニーズが必然的に高まっている。食品・飲料メーカー各社も、味や栄養、原材料にこだわった各種インスタント食品や調理済み食品、ミールキットなどを発売している。抖音電商（EC）によると、2021年11月から2022年10月の1年間で、インスタント食品の取引額は月間平均33％の伸びを記録。なかでも調理済み食品が人気で、取引額は99％増と大きく成長したもようだ......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（4）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～ ②新・養生
2000年以降生まれの「00後」世代が今年、大学や新社会人になる年齢となり、主要な消費層に仲間入り。また「90後」世代も、職場の主力層となりつつある。そうしたなか、目まぐるしい日常生活に追われながら、健康に気を配る若者が増えつつある......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（3）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～①新・ライトミール
中国人の健康意識の高まりに伴い、日常の食事にも、単に空腹を満たすだけでなく、栄養面など身体に与える影響も注目されるようになっている。CBNDataによると、中国人が食品や飲料の購入時に注目する三大栄養素は、タンパク質、食物繊維、ビタミンという。また若いパパママ層は、摂取すべき栄養素に関する知識が豊富で、子供の成長を助けるDHAやプロバイオティクスなどを好む傾向も見られる......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（2）
～消費アップグレードトレンドも健在 食品・飲料の支出はコロナ禍でも増加
中国国家統計局によると、2022年に、中国人の消費支出のうち最も多かったのは、食品・煙草・酒類関連の支出で、1人当たり平均額は前年比4.2％増の7,481元だった。また小売総額も2兆6,735億元に達し、前年から伸びている。コロナ禍ながら、2022年にも食品や飲料、酒類の小売総額が上昇すると同時に、より良いモノを求める「消費昇級」（消費アップグレード）トレンドの風潮も顕著に見られる......
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◆中中国食品・飲料業界調査分析レポート（1）
～コロナで変わる中国食品・飲料業界の事業環境 食品・飲料業界も抖音（TikTok）の活用が必須に！
中国人の所得水準向上に伴い、消費全体がアップグレード傾向にあるなか、食品や飲料の支出も増加している。一方で、新型コロナの流行以降、中国人は食品の品質や健康面によりこだわるようになり、商品の選択眼もよりシビアなものになりつつある。中国でネット通販が主流となるなか、食品・飲料の購入に関しても、オンラインチャネルの重要性がますます増している.....
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◆中中国ウィメンズ市場調査分析レポート（12）
～中国人女性の消費欲を“くすぐる”要素とは？
最後に、中国で事業を展開する企業にとって、何をアピールすれば、女性の消費欲に働きかけることができるのかについて探っていこう。女性は男性よりも感性を尊ぶ消費者といえる。男性は商品を選ぶ際に、その機能性やデータを重視する傾向があるが、女性は外観や使用時のシーンから影響を受けやすい。通常は機能と外観を兼ね備えた商品を好むが、時には外観を優先してしまうことすらある......
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◆中国ウィメンズ市場調査分析レポート（11）
～6つのキーワードから読み解く中国女性消費トレンド策
以上、中国人女性が注目する消費ジャンルを個別に紹介してきたが、以下ではそこから読み取れる「ブランド+中国製品」、「スマート＋テクノロジー」、「こだわり+機能性」、「エコロジー+健康」、「個性＋カスタマイズ」、「気分+性別」という6つのトレンドキーワードについて簡単にまとめたい。女性の多くはブランドを好み、ブランドに対する敏感さでは、男性を大きく上回る。ここ最近は、メイド・イン・チャイナから、デザイン・イン・チャイナへと移行が進み、中国でデザインされた中国製品に対する評価も大きく上昇している......
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https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5089
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■新着統計データ一覧
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◆中国のネットユーザーの属性（2023年6月時点）
◆インスタントメッセンジャーのユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
◆検索エンジンのユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
◆ネットニュースのユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
会報誌2023年7＆8月合併号（vol. 106）の巻頭特集では、アフターコロナの中国消費トレンドを洞察しました。
2023年に入り、新型コロナウイルス関連の措置が大幅に緩和された中国。3年に及んだゼロコロナ政策から解放され、巨大な消費市場の回復に世界中から注目が集まりました。
国家統計局によると、2022年12月以降、実物商品の小売と飲食消費の成長は、すでにマイナスからプラスに転じているもよう。2023年1〜6月期には、全国社会消費品小売総額（小売高全体）が、前年同期比8.2％増の22兆7,588億元となり、消費市場は明らかな回復傾向を示しています。
実物商品の小売取引高は、前年同期比6.8％増で2兆325億9,000万元。飲食消費も前年比21.4％増の2,432億9,000万元。旅行関連も活況を呈し、文化・観光関連サービスの消費が加速。今年の労働節（5月1日）の連休には、国内旅行消費が前年同期比128.9％増の1,480億元を記録しました。
ネットでの消費の伸びはさらに顕著で、2023年1〜6月期の実物商品オンライン小売取引高は、前年同期比10.8％増の6兆623億元。社会消費品小売総額の26.6％を占めました。
6月18日前後に開催される「618」大型ネットセールでも、ECやライブコマース・プラットフォームの累積取引高が7,900億元を越え、直近6年における最高記録を更新しました。
長きにわたり抑圧された消費需要は急回復を示していますが、その勢いはやや持続性に欠けているのも事実です。
2023年1〜6月期の全国消費者物価指数（CPI）は、前年同期比で平均0.7％上昇。しかし細かく見ていくと、1月の春節（旧正月）に、リベンジ消費の影響で2.1％増を記録して以降は、3月に0.7％増にまで下落。続く4月、5月、6月も、それぞれ0.1％増、0.2％増、0％と低迷が続いています。
2023年6月の社会消費品小売成長率は、5月の12.7％増から3.1％増と大きく減少。実物商品の小売高は4月の15.9％増から、5月の10.5％増を経て、6月には1.7％増にまで落ち込んでいます。飲食小売高の伸びも、4月に43.8％増でしたが、6月には16.1％増にまで下落しています。
総じて、2023年上半期の消費は、各地でゼロコロナ政策による都市封鎖（ロックダウン）が敷かれていた2022年の同期と比べても、期待したほどの急回復を実現できていません。
過去3年間のコロナ生活の後、今年の消費意欲はどの程度改善しているのか？アフターコロナの時代となり、新たな消費ニーズはどこに存在するのか？中国人は本当にお金を使いたがっているのか？消費習慣に影響を与えている要素は何か？先の見えないマクロ経済状況の下、企業はどのように市場を確保すればよいのか？
今号ではこうした疑問を踏まえながら、マクロ経済、中国人の消費意欲、消費トレンドなどの観点から、2023年の消費を読み解きました。
次にトレンドウォッチでは、コロナ後初の大型セールとなった「618」セールの結果から、消費トレンドを分析しました。
毎年6月に開催される中国最大規模のネット大型セール「618」。中国の人たちにとって、自身の消費欲を解き放つ重要な年間イベントの1つとなっています。また同時に、毎年下半期の消費トレンドを読むための“風見鶏”の役割も果たしています。
今年の618セールは、アフターコロナ初の大型ネットセールとして、各界から大きな注目を集めました。
コロナで久しく抑圧されていた消費欲を存分に発散させるべく、天猫（Tモール）・淘宝（タオバオ）、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）など、大手EC（電子商取引）プラットフォーム各社は、様々な特典を打ち出し、直接的で高いディスカウント率のセールを展開しました。
その一方で、ユーザーはネットセールが常態化したこともあり、セールにより冷静な態度をとるようになっています。購入した商品をネットで見せびらかす人も減り、618セール自体が以前ほど大きな話題にならなくなっているのも事実です。
ビッグデータ分析会社の星図数据（Syntun）によると、今回の618セールのネット取引総額は、前年比14.8％増の7,987億元でした。しかし、プラットフォーム各社は昨年同様に、正式な取引高を公表していません。
Eコマースのトラフィックが飽和に達し、GMV（流通取引総額）の拡大が難しくなるなか、各社は数字を追いかけることをやめ、新興のブランドや新しいマーケティングモデル、新商品ジャンルや新サービスのデータのみを公表するようになっています。
では結局のところ、今年の618セールの消費促進効果はどのようなものだったのか？アフターコロナの消費は本当に回復基調にあるのか？新たなマーケティングトレンドは何か？ユーザーが買ったものから読み取れる新たな消費トレンドは？今号ではこれらの疑問について整理と分析を行いました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その11）は、グローサラント熱一服で業態の多角化を迫られた
盒馬（フーマー）についてです。
飛ぶ鳥を落とす勢いで、向かうところ敵なし…。上海や北京などの大都市だけでなく、内陸の武漢や重慶などにも店舗網を急拡大し、中国のスーパー市場はフーマーの独壇場かと思われた矢先、フーマーにも死角がありました。
コト（体験）消費を意識した新鮮食材のグローサラント人気が一段落し、ネットで生鮮食品を買ってデリバリーしてもらうというライフスタイルも多くの人々に定着。実際に、アプリからの注文が全体の7〜8割を占めているともいわれているほどです。
こうなってくると、「そもそも店舗は要らないじゃん」となるわけで、中国で「前置倉庫」と呼ばれるダークストア型のネットスーパーが続々と誕生。フーマーのパイを切り崩す刺客も勢力を伸ばしてくるなか、フーマーが取り組んだ打開策が、業態の多角化だったのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年7＆8月号（vol. 106） もくじ
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【巻頭特集】アフターコロナの中国消費トレンド洞察
コロナ下の消費ニーズ・トレンドが続く・・・
アフターコロナで中国消費はどこに向かうのか？
【トレンドウォッチ】618セール消費トレンド分析レポート
理性・節約志向の消費トレンドがますます顕著に
コロナ後初の大型セール「618」から中国消費を読み解く
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑪
グローサラント熱一服で業態の多角化迫られる…
会員制倉庫型スーパーにも参入した盒馬（フーマー）
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