中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第589号】試行錯誤続く淘宝・天猫
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年9月27日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第589号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
私事で恐縮なのですが、本日、50回目の誕生日を迎えました。いよいよ大台到達。最近は出張や会食が重なると、なかなか疲れが取れなくなり、齢には抗えない自分を感じることが多くなりました。とはいえ、これまで大きな病気にかかることなく元気に過ごせたことに感謝しかありません。
台湾含む中国での滞在年数が1998年からなので、今年でちょうど25年。私の人生の半分が中国ということになります。中国とともに歩んだ四半世紀。経済の急成長から、日中関係に翻弄されたビジネスなど、現在も進行形ですが、「酸いも甘いも・・・」の連続でした。
余生はのんびりと日本で・・・という思いもありながら、仕事の関係上、そうはいきません。特にコロナが明けてから、3年間のブランクがあったせいか、日本に戻るたびに改めて良さを実感します。
しかしながら、舌だけは偽れません。今回も9月16日に帰国し、大阪、広島、東京ともうすぐ10日になるのですが、四川料理の“麻”を求め、ついカップヌードル「担坦」を購入。花椒の痺れに浸りながら、50歳の誕生日の前祝いをしてしまいました。
今週のコラムは、試行錯誤続く淘宝・天猫についてです。では、中国消費洞察メルマガ第589号をお送りいたします。
※来週水曜日（10月4日）のメルマガは、国慶節休暇のためお休みさせていただきます。次回配信は10月11日となります。
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■ユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第589回）
◆「満減」割引廃止で取引額減…
～試行錯誤続く淘宝・天猫～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第589回）
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【第589回】 「満減」割引廃止で取引額減…
～試行錯誤続く淘宝・天猫～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/CkoBJ43o8uo
2023年に入り、淘宝と天猫は「ショッピングの簡素化回帰」を戦略の要としました。
まず手始めに、春節（旧正月）期間中のセールにおいて、これまで618や双11（ダブルイレブン）で定番だった「跨店満減」、つまり複数の店舗間での購入額が合計で一定額に達すると割引、たとえば、合計200元購入で30元ディスカウントといったキャンペーンの実施を見送りました。
この背景には、複雑な割引ルールに嫌気が増しているユーザー感情が関係しています。
2022年の双11（ダブルイレブン）セール開始前に、中国共産党機関紙の中国青年報が行った調査で、回答者の61.9％がネットセール時の複雑すぎる割引ルールに嫌気を感じ、買い物への興味も失せると回答しました。
またニールセンが実施した複数の調査結果からも、中国の消費者がすでに複雑すぎるプロモーションを好まないことが明らかになっています。彼らは、よりシンプルでダイレクトに理解できるディスカウントを希望しているようです。
こうしたトレンドを背景に、まず天猫が春節期間中のセールで「跨店満減」を中止。直接ディスカウント方式に回帰する試みにトライしました。
実は、淘宝と天猫は、2022年からユーザー体験の改善に取り組んでいます。
2022年2月に、商品の発送前なら数秒での返金が可能となるシステムを導入。同年8月には、複数の住所宛ての商品を1つのショッピングカートで処理できるようにもしました。
双11（ダブルイレブン）セールの際には、「定金膨脹」という、予約購入の際に前金を払うと、実際の金額よりも多い額を支払ったことになる制度を取り消し。セール開始時間も午前0時から前日の夜8時からに早めました。
またセール開始直前には「批量退款、批量確認収貨」という、複数の注文でもまとめて返金の申請や受取確認ができるシステムも導入しています。
このように淘宝と天猫は、ユーザーに「いかにシンプルに買い物を楽しんでもらうか」をテーマに、様々な取り組みを行ってきたのです。
先ほどお伝えした「満減」の取り消しも、ユーザーの立場に立って考えた取り組みの1つだったわけですが、ディスカウントを獲得するために、まとめ買いをする必要がなくなったことで、全体の購入額や品目数が目減りする結果となりました。
このため、次の大型セールであるバレンタインデーには「満減」を復活。ユーザーのニーズとプロモーション効果をいかにバランスさせるかが、まさに淘宝と天猫にとって、今後の運営の大きな課題となっています。
依然として中国EC市場シェアの50％以上を占める淘宝と天猫ですが、京東（JDドットコム）や拼多多（ピンドゥオドゥオ）、さらには抖音（ドウイン・TikTok）との競争が激しさを増すなか、試行錯誤が続きそうです。
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（14）
～食品・飲料販売で存在感高めるショート動画「抖音（TikTok）」
抖音電商（EC）での食品・飲料ジャンルの成長は、ユーザーのアクティブ度の上昇と正比例の関係にある。2022年12月時点で、食品・飲料ジャンルに興味を持つユーザーの数は、前年同期比で15.7％増。興味に端を発し、結果的に購入したユーザーも多い。直近１年間の抖音電商（EC）のアクティブユーザーのうち、抖音で食品・飲料を購入したことのある人の割合は6割近くに達している......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（13）
～食品関連の動画再生回数と取引額が年々増加する「抖音（TikTok）」
ネット通販やフードデリバリーなどが広く普及する中国では、オンラインでの消費が、消費全体を牽引する重要な役割を果たしている。かつてはリアル業態が圧倒的だった食品・飲料業界においても、オンライン化は避けられない課題として浮かび上がっている。ネットでの買い物がほぼ“当たり前”となっている中国人にとって、ネットショッピングは単に商品を購入するための場ではなくなっている。リアル店舗と同様に、ネット上でもインタラクション（交流）や体験（コト）も求めるようになっている......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（12）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～⑩新・飲料
生活のクオリティに対する要求が高まるなか、ドリンク市場にも多様化や個性化の波が押し寄せている。さまざまな特徴やフレーバー、パッケージの商品が続々と登場している。まずドリンクウォーター（飲用水）に関しては、品質や安全性にこだわる人が増えている。水素水、ミネラルウォーター、ピュアウォーターなど新種の飲用水が人気を集め、中国茶専用のピュアウォーターもトレンド入りしている......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（11）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～⑨新・グルメ主義
忙しい日常生活を送る現代人にとって、グルメは大きな楽しみの１つといえる。年齢層別で見ても、それぞれの世代ごとに、疲れを癒すための食へのこだわりを持っているようだ。例えば、「00後」世代は新興のほろ酔い愛好者で、「95後」世代のサラリーマンは朝のコーヒーが元気の源だ。「90後」と「85後」世代は、スイーツやパンで生活に彩を添えることを好む......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（10）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～⑧新・商品超えた価値追求
自分の嗜好や好きなブランドに対するこだわりが強い若年層は、続々と新しい商品が登場するなか、専門的な知識を学ぶことで、自身のニーズに合ったものを選びたいと考える傾向が見られる。企業のほうも単に商品を紹介するだけでなく、専門性やブランドコンセプト、背景のカルチャーやこだわりなどをアピールすることで、消費者との関係を密にする必要がある......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（9）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～⑦新・地域主義
中国国産のブランドや商品を支持する「国潮」（グオチャオ）トレンドを背景に、雲南鮮花餅（バラなどの生花を使ったパイ菓子）や川渝火鍋底料（四川風火鍋の素）、東北烤肉（中国風バーベキュー）など、中国各地の特産品に注目が高まっている。こうした地方の特産品と消費者を結びつける重要な橋渡し役となっているのが、ショート動画やライブコマースだ......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（8）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～⑥新・生鮮
収入や生活水準の上昇に伴い、食品の安全性、天然、栄養価、豊かな食卓などに対するニーズがより高まっている。コールドチェーン、物流効率、ミックスチャネル販売といった供給サイドのサービス改善が、その実現に大きく貢献している。産地からのライブコマースなどを通して、原産地での生産や加工プロセスを消費者に公開する企業も増えつつある......
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◆中国食品・飲料業界調査分析レポート（7）
～中国食品・飲料業界の新しいトレンド10選～⑤新・ミニマリズム
食品の栄養面や安全性に注目が集まり、新鮮さにこだわる人たちも増えている。シンプルで余計なものを含まない食品のほか、天然な栄養素や原材料とともに、新鮮さも販売の大きな鍵を握るようになっている。企業サイドから考察すると、技術革新や販売のオンライン化、効率的な配送などを通して、より新鮮な食品を届ける努力が求められている......
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◆ネット出前のユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
◆ネットショッピングのユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
◆ネット＆スマホ決済のユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
◆テレワークのユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年7＆8月合併号（vol. 106）発行
会報誌2023年7＆8月合併号（vol. 106）の巻頭特集では、アフターコロナの中国消費トレンドを洞察しました。
2023年に入り、新型コロナウイルス関連の措置が大幅に緩和された中国。3年に及んだゼロコロナ政策から解放され、巨大な消費市場の回復に世界中から注目が集まりました。
国家統計局によると、2022年12月以降、実物商品の小売と飲食消費の成長は、すでにマイナスからプラスに転じているもよう。2023年1〜6月期には、全国社会消費品小売総額（小売高全体）が、前年同期比8.2％増の22兆7,588億元となり、消費市場は明らかな回復傾向を示しています。
実物商品の小売取引高は、前年同期比6.8％増で2兆325億9,000万元。飲食消費も前年比21.4％増の2,432億9,000万元。旅行関連も活況を呈し、文化・観光関連サービスの消費が加速。今年の労働節（5月1日）の連休には、国内旅行消費が前年同期比128.9％増の1,480億元を記録しました。
ネットでの消費の伸びはさらに顕著で、2023年1〜6月期の実物商品オンライン小売取引高は、前年同期比10.8％増の6兆623億元。社会消費品小売総額の26.6％を占めました。
6月18日前後に開催される「618」大型ネットセールでも、ECやライブコマース・プラットフォームの累積取引高が7,900億元を越え、直近6年における最高記録を更新しました。
長きにわたり抑圧された消費需要は急回復を示していますが、その勢いはやや持続性に欠けているのも事実です。
2023年1〜6月期の全国消費者物価指数（CPI）は、前年同期比で平均0.7％上昇。しかし細かく見ていくと、1月の春節（旧正月）に、リベンジ消費の影響で2.1％増を記録して以降は、3月に0.7％増にまで下落。続く4月、5月、6月も、それぞれ0.1％増、0.2％増、0％と低迷が続いています。
2023年6月の社会消費品小売成長率は、5月の12.7％増から3.1％増と大きく減少。実物商品の小売高は4月の15.9％増から、5月の10.5％増を経て、6月には1.7％増にまで落ち込んでいます。飲食小売高の伸びも、4月に43.8％増でしたが、6月には16.1％増にまで下落しています。
総じて、2023年上半期の消費は、各地でゼロコロナ政策による都市封鎖（ロックダウン）が敷かれていた2022年の同期と比べても、期待したほどの急回復を実現できていません。
過去3年間のコロナ生活の後、今年の消費意欲はどの程度改善しているのか？アフターコロナの時代となり、新たな消費ニーズはどこに存在するのか？中国人は本当にお金を使いたがっているのか？消費習慣に影響を与えている要素は何か？先の見えないマクロ経済状況の下、企業はどのように市場を確保すればよいのか？
今号ではこうした疑問を踏まえながら、マクロ経済、中国人の消費意欲、消費トレンドなどの観点から、2023年の消費を読み解きました。
次にトレンドウォッチでは、コロナ後初の大型セールとなった「618」セールの結果から、消費トレンドを分析しました。
毎年6月に開催される中国最大規模のネット大型セール「618」。中国の人たちにとって、自身の消費欲を解き放つ重要な年間イベントの1つとなっています。また同時に、毎年下半期の消費トレンドを読むための“風見鶏”の役割も果たしています。
今年の618セールは、アフターコロナ初の大型ネットセールとして、各界から大きな注目を集めました。
コロナで久しく抑圧されていた消費欲を存分に発散させるべく、天猫（Tモール）・淘宝（タオバオ）、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（ドウイン・TikTok）など、大手EC（電子商取引）プラットフォーム各社は、様々な特典を打ち出し、直接的で高いディスカウント率のセールを展開しました。
その一方で、ユーザーはネットセールが常態化したこともあり、セールにより冷静な態度をとるようになっています。購入した商品をネットで見せびらかす人も減り、618セール自体が以前ほど大きな話題にならなくなっているのも事実です。
ビッグデータ分析会社の星図数据（Syntun）によると、今回の618セールのネット取引総額は、前年比14.8％増の7,987億元でした。しかし、プラットフォーム各社は昨年同様に、正式な取引高を公表していません。
Eコマースのトラフィックが飽和に達し、GMV（流通取引総額）の拡大が難しくなるなか、各社は数字を追いかけることをやめ、新興のブランドや新しいマーケティングモデル、新商品ジャンルや新サービスのデータのみを公表するようになっています。
では結局のところ、今年の618セールの消費促進効果はどのようなものだったのか？アフターコロナの消費は本当に回復基調にあるのか？新たなマーケティングトレンドは何か？ユーザーが買ったものから読み取れる新たな消費トレンドは？今号ではこれらの疑問について整理と分析を行いました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その11）は、グローサラント熱一服で業態の多角化を迫られた
盒馬（フーマー）についてです。
飛ぶ鳥を落とす勢いで、向かうところ敵なし…。上海や北京などの大都市だけでなく、内陸の武漢や重慶などにも店舗網を急拡大し、中国のスーパー市場はフーマーの独壇場かと思われた矢先、フーマーにも死角がありました。
コト（体験）消費を意識した新鮮食材のグローサラント人気が一段落し、ネットで生鮮食品を買ってデリバリーしてもらうというライフスタイルも多くの人々に定着。実際に、アプリからの注文が全体の7〜8割を占めているともいわれているほどです。
こうなってくると、「そもそも店舗は要らないじゃん」となるわけで、中国で「前置倉庫」と呼ばれるダークストア型のネットスーパーが続々と誕生。フーマーのパイを切り崩す刺客も勢力を伸ばしてくるなか、フーマーが取り組んだ打開策が、業態の多角化だったのですが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年7＆8月号（vol. 106） もくじ
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【巻頭特集】アフターコロナの中国消費トレンド洞察
コロナ下の消費ニーズ・トレンドが続く・・・
アフターコロナで中国消費はどこに向かうのか？
【トレンドウォッチ】618セール消費トレンド分析レポート
理性・節約志向の消費トレンドがますます顕著に
コロナ後初の大型セール「618」から中国消費を読み解く
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑪
グローサラント熱一服で業態の多角化迫られる…
会員制倉庫型スーパーにも参入した盒馬（フーマー）
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