中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第591号】2.6億人を擁する中国Z世代をいかに攻略？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
「キャスト中国ビジネス」中国マーケティング会員コース
https://www.cast-marketing.com/
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
2023年10月18日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第591号】
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
元プロテニス選手のロジャー・フェデラー氏が上海に来ました。上海で開催されたATPツアー公式戦「ロレックス上海マスターズ」期間中の10月13日、フェデラー氏とのファンミーティングイベントが開催されました。
大歓声に迎えられ、会場に颯爽と入場したフェデラー氏。まだテニスはしていますか？の質問には「家族とたまにしている」と回答。また選手として復帰する可能性は？には、「レモンを絞った後、汁が一滴もでなくなるのと同じくらいやりきった。悔いはない」と。
「選手時代は常に次の試合、次のトーナメントを意識しながら毎日を繰り返していた。いまはもう少し長いスパンで人生をプランできる。家族とリラックスしたり、自分の興味や関心事に時間をかけることもできる。僕の新しいキャリアはもう始まっているよ」と答えていました。
会場にはお揃いの赤いTシャツを着て、巨大な横断幕を掲げるファンの一団が陣取っていました。微信（ウィーチャット）でフォロワー登録すると、うちわがもらえるなどファン同士の交流も体験。中国で「飯圏経済」と呼ばれるファンエコノミー。その一端を垣間見ることができたフェデラーイベントでした。
今週のコラムは、2.6億人を擁する中国Z世代いかに攻略するかについてです。では、中国消費洞察メルマガ第591号をお送りいたします。
────────────────────────────────
■ユーチューブ「中国消費洞察」チャンネル
＞＞ https://www.youtube.com/@china.marketing.insight
────────────────────────────────
中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第591回）
◆動画、SNS、ゲームを3本柱に！
～2.6億人を擁する中国Z世代をいかに攻略？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年9月号（vol. 107）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第591回）
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
【第591回】 動画、SNS、ゲームを3本柱に！
～2.6億人を擁する中国Z世代をいかに攻略？～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/ENnOeRED_Ko
中国で1995～2009年生まれの若者を指す「Z世代」。人口は約2億6,000万人に上ります。彼らは今後、中国消費の重要な牽引役になると予想されており、多くの企業にとって注目の的となっています。
なかでもZ世代で年長グループとなる1995～1999年生まれの「95後」世代は、今年24～28歳。新社会人から中堅社員になる段階ではありますが、すでに一定の消費力をつけはじめています。
中国経済が最も急成長した時期に生まれ育っており、恵まれた環境を享受した世代ともいえます。好きなモノやコトは手の届かない夢ではなく、すべてが手を伸ばせば届くところにありました。
生まれた時からパソコンやインターネット、スマホ、タブレットなどのハイテク技術やIT製品に囲まれて育っているのも彼らの特徴です。2Gから5Gまでとモバイル通信網の変遷をリアルに体験してきたデジタル・ネイティブのZ世代。生活面や学習面でも、インターネットに大きく依存してきました。
中国調査会社のクエストモバイル（QuestMobile）によると、2022年6月時点におけるZ世代の月間ネット使用時間は160時間。1日平均では7.2時間と、ネットユーザー全体の平均値を大きく上回っています。
Z世代のインターネット使用目的は、動画が37.4％、SNSが28.5％、スマホゲームが7.9％でトップ3。いずれもネットユーザー全体の平均を上回っています。
アプリ別でみると、使用時間の最も長いアプリのトップ5は、ゲームのHonor of Kings王者栄耀（2.23時間）、ショート動画の快手（1.88時間）、同じくショート動画の中国版TikTokである抖音（1.85時間）、ゲームのGame for Peace和平精英（1.84時間）、動画投稿・再生サイトのbilibili（1.83時間）となっています。
こうしたデータから、Z世代の攻略は、動画、SNS、ゲームの3本柱で、いかに話題にしてもらうか、関心を持ってもらうかにかかっています。抖音（TikTok）だけでなく、日本では聞き慣れない快手やbilibiliの特徴を理解し、Z世代が好むテーマやコンテンツをいかに発信しつづけられるかがキーとなります。
Z世代の消費力は、2021年時点で約5兆元ですが、2035年には16兆元に達するといった予測もあります。
近年、多くの企業が、消費のターゲット層として注目するこうした若いZ世代の動向。彼らの消費傾向やニーズを把握することは、今後10年の中国ビジネスを成功に導く必須条件の1つとなっています。
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/ENnOeRED_Ko
バックナンバー一覧はこちら >> https://www.cast-marketing.com/okamekosuke/
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
■新着コンテンツ一覧
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
※下記コンテンツの全文を閲覧するには「中国マーケティング会員」のログインIDとパスワードが必要です。「フル／法令／Q&A会員」のログインIDとパスワードではログインできません。
（お試しID発行 >> https://www.cast-marketing.com/trial/）
◆世代・地域・新消費層別分析（15）
～シニア・シルバー層 デジタル市場に進出、高い消費力を発揮
中国インターネット情報センター（CNNIC）が公表した「第51回中国インターネット発展状況統計報告」によると、2022年12月時点で、中国の60歳以上のネットユーザー数は1億5,300万人。2020年末比で約4,200万人増加し、普及率は54.6％に達している。2020年から2022年の3年間で、アリババ傘下のプラットフォームにおけるシニア・シルバー層ユーザーの消費額は、年平均20％増を記録。彼らは今や、オンライン消費拡大の牽引役として浮上している......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5140
◆世代・地域・新消費層別分析（14）
～ビューティ淑女 美容市場を牽引する「她経済」
女性の収入増や社交、自己実現などのニーズ増加に伴い、ビジュアル（見た目）にこだわる人が急増。自分を悦ばす「悦己」トレンドや審美意識のアップグレードもあり、美容関連市場が急成長している。中国調査会社クエストモバイルの「她経済洞察報告」によると、2022年1月時点における女性の悦己消費への注目度は、家庭関連消費を大きく上回ったもよう。なかでもコスメが最も注目度が高い。2020～2022年には、中国経済が大きく低迷したにもかかわらず、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）における美容関連消費が、年間平均で20％増を記録した......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5139
◆世代・地域・新消費層別分析（13）
～「00後」世代～圏層消費、パンク養生、健康食品のスナック化
ここ1年ほど、「谷圏」（谷＝グッズのことで、アニメや漫画、ゲームの関連グッズをコレクションする人の圏層）、「娃圈」（ドールコレクターの圏層）、「咕卡」（トレカデコ、芸能人のトレーディングカードを保護ケースに入れ、星や花、文字などのシールでデコレーションすること）といったワードが、SNSプラットフォームの小紅書（RED）上で注目を集めている。これら新興圏層のコア層は、「00後」世代だ。コンテンツマーケティング会社の芸恩（endata.com.cn）によると、谷圏、娃圈、咕卡のフォロワーは、それぞれ「00後」世代が7割以上を占めるという......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5138
◆世代・地域・新消費層別分析（12）
～「00後」世代 消費の基本は「悦己」
中国の「00後」（2000年代生まれ）世代の人口は、1億6,300万人。中国の経済成長が活況を呈した黄金期の10年間に生まれ、物質的には「90後」（1990年代生まれ）世代よりもさらに恵まれた環境で生まれ育った。モバイル通信とともに成長した彼らは、今後、ネットショッピングのコア消費層となっていくことが見込まれている。2022年には、淘宝・天猫の18～22歳のユーザー数が2020年比で30％増。1人当たりの消費額も同期比80％増と、他の世代を大きく上回る伸びを示している......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5137
◆世代・地域・新消費層別分析（11）
～人間関係が緊密な小鎮青年 ネットショッピングは普及率が上昇中
一線・二線級都市では、多くの単身者がアパート等で一人暮らしをしているのに対し、地方の単身若年層の多くは両親と同居し、経済的、物理的サポートを受けている。黒蟻資本（BA Capital）の「県域市場中青年消費トレンド研究」で、下沈都市の中年・若年層の97％が両親と同じ都市に住み、40％が両親と同居していると回答している。別居しているケースでも6割がほぼ毎週顔を合わせ、72％が経済的なサポートを受けている。また、子供のいる家庭では、90％が頻繁あるいは時折、両親の手を借りている......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5136
◆世代・地域・新消費層別分析（10）
～家庭の幸せを追求 家庭を築きたがる都市居住者
Mob研究院・庫潤数据の「都市男女＆小鎮青年発展洞察報告」によると、中国人が理想に描くライフスタイルは、都市居住者、小鎮青年ともに大きな差は存在しない。幸せな家庭を築き、自分の望む仕事をすることは、誰もが心に描く理想のライフスタイルだ。自由で拘束されない生活を望む人は多く、居住地を問わず、多くの若年層が生活のクオリティやバランスを重視している......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5135
◆世代・地域・新消費層別分析（9）
～高収入誇る都市居住者 経済的圧力少なく、楽観的な小鎮青年
Mob研究院・庫潤数据の「都市男女＆小鎮青年発展洞察報告」によると、都市居住者、小鎮青年ともに、主な収入源は給与所得。その他としては、投資や副業収入、両親からの援助、家賃収入などが挙げられる。都市居住者は給与水準が高く、8,000元以上が中心で、8,000～9,999元が特に多い。一方、小鎮青年の給与は低めで8,000元以下が多く、3,000～7,999元が半数以上を占めている。住む場所にかかわらず、当代の若者の多くが副業を多く抱える「スラッシュ（/）生活」を送っている。なんらかの副業に従事している若年消費者は4割近くに達し、今後、副業を始める予定と答えた人も2割を超えている......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5134
◆世代・地域・新消費層別分析（8）
～大都市と地方都市でどんな違いか？ 消費市場で存在感増す「小鎮青年」
10億人を超える人口を擁し、未来の中国消費を支える巨大市場として大きな注目を集めている三線級以下の地方都市と農村部を含めた「下沈市場」。下沈市場居住者の収入と可処分所得の伸び率は、大都市を大きく上回っており、ECプラットフォーム各社にとっても重要な成長源となっている。調査会社フロスト＆サリバンは、中国下沈市場の消費規模は、2020年の15兆1,000億元から、2025年には20兆5,000億元にまで拡大すると試算している。社会や経済が多様化し、インターネット時代に生きる若年消費者にとって、大都市はすでに生活の唯一の選択肢ではなくなりつつある......
（全文はこちら） ※『中国マーケティング会員』IDにてログインの上ご覧ください。
https://www.cast-marketing.com/index.php?Mod=Marketing&Cmd=DataList&Action=Detail&MRid=5133
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
■新着統計データ一覧
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
◆オンライン医療のユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
◆配車アプリのユーザー規模及び利用者の割合（2023年6月時点）
◆インターネット文学のユーザー規模と利用者の割合（2023年6月時点）
統計データ一覧はこちら >>
https://www.cast-marketing.com/statistics/
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
■お知らせ
■■■■■■■■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□
◆会報誌「中国消費洞察」2023年9月号（vol. 107）発行
会報誌2023年9月号（vol. 107）の巻頭特集では、中国版インスタグラムとも称される人気のSNS（ソーシャル）プラットフォーム「小紅書（RED）」を取り上げました。
2013年の運営開始から10年のときを経て、当初の海外代理購入情報コミュニティから、より幅広い「種草」（ジョンツァオ）、つまり推しの商品をレコメンドする「シーディング（種まき）」コミュニティへと成長した小紅書。
いまや検索エンジンやライフスタイル全般の“辞書”として、中国人の生活になくてはならない存在となりつつあります。多くの中国人にとって、何かを買う際に、まず小紅書アプリを開き、他人の評価やレコメンドをチェックすることが習慣化しているほどです。
小紅書が公表したデータによると、ユーザーの90％が、買い物の前に小紅書で検索しているようです。ベビーからファッション、メイクなどのほか、旅の目的地や攻略法の研究にも活用。生活関連情報や結婚指輪、スイーツや料理のレシピも検索。小紅書の月次アクティブユーザー数は、現時点で3億2千万人に達しています。
小紅書は、商品を消費者に知らしめる「種草」（ジョンツァオ）の場として、まず最初に名前の挙がるプラットフォームにもなっています。実は、2014年以降、小紅書も自社のEコマース部門の育成に取り組んでいるのですが、鳴かず飛ばずで、多くのユーザーが小紅書で種草（シーディング）されたのち、購入は外部のECプラットフォームに移動しているのが実状です。
しかしながら、すでに多くの企業が、高い種草（シーディング）効果から、小紅書を重要なマーケティングツールの1つとして捉えています。電通の「2023小紅書投資意欲度調査」によると、企業の67％が今後、小紅書を活用したマーケティングにさらなる予算を投じると回答しています。
2023年に入り、小紅書もライブコマースに注力。最近では人気女優の董潔（ドン・ジエ）や香港のインフルエンサーの章小蕙（テレサ・チュン）による「慢直播」（スローライブ）が話題を呼んでいます。
このスローライブは、一般的なライブコマースのように声を張り上げて低価格で商品を叩き売りするスタイルと異なり、落ち着いたペースで生活を楽しむことを提案するのが特徴。両名のスローライブは、それぞれ7,000万元と5,000万元の取引高を記録。小紅書のスローライブ自体も各界から注目を集めるようになりました。
Eコマースの取り組みを本格化している小紅書ですが、その強みと弱点はどこにあるのか？企業（ブランド）は今後、小紅書をいかに活用すべきか？また、小紅書のEコマースは今後どのように発展していきそうか？これら疑問について、今号で詳細に分析しています。
次にトレンドウォッチでは、アフターコロナの社会現象から中国マーケティングを洞察しています。
世界的にコロナの“悪夢”からほぼ解放された2023年。過去3年間のコロナ生活は、人々の生活や価値観に大きな影響を残しました。中国でも、不確実な将来に対する不安感から、常にリスクを意識するようになり、消費もより保守的になっています。
老後の生活について早くから考え出す若者が急増。両親や親戚からより多くのサポートを得たいと考える若者も増えています。
感情に対する価値観も変化しつつあります。感情面でのリスクや苦痛を減らすべく、親密な関係にも自身の立ち位置やニーズを明確にし、シーンごとの満足感を追求する人が増加。不確実性による不安感が増すなか、リアル、ネット問わず、多種多様な「社交」イベントやアクティビティが、そうしたはけ口の対象となっているようで、ときには若干過激なノリも人気を集めています。
ここで一旦、中国でいう「社交」について説明しておきましょう。中国では知人、ネットで知り合った人、見知らぬ人問わず、何らかの繋がりで一緒に出かけたり、食事やスポーツなどアクティビティを共にしたりする行動（行為）を「社交」と呼びます。ちなみにSNS（ソーシャルサイト）のことも「社交」といいます。
また、仕事と生活のバランスを重視する人が増え、古き良き時代が感じられるレトロな要素にも注目が集まっています。新しいテクノロジーにより、人々の生活も大きく変化。人工知能（AI）の普及に伴い、個人の生産性が拡大し、ヒトとアルゴリズムの関係も新たな段階に入りつつあります。
中国調査会社の袤則諮詢（Maoze）は「2023大社交トレンド価値観調査研究」で、不確実性に直面した中国の人々は、価値観がより保守的になったが、一方で、徐々に正常さを取り戻しつつある日常のなか、社交を通して社会との結びつきを渇望していると主張しています。
そこで今号では、アフターコロナの2023年に入り、中国で顕著となった注目すべき社会現象やトレンドをピックアップし、そのうえで、日本企業が中国での事業戦略やマーケティングを検討する際のインサイトを考察してみました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その12）は、「前置倉庫」（ダークストア）型で急成長した叮咚（ディンドン）についてです。
2016年に誕生して以来、飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長し、中国ネットスーパー市場は盒馬（フーマー）の独壇場と思われていたなか、2019年に急に頭角を現しはじめたのが、「叮咚買菜」（ディンドン）です。
ディンドンは中国で「前置倉庫」と呼ばれるダークストア型のネットスーパー。つまり店舗を持たず、小規模倉庫をなるべくユーザーの居住エリア近くにたくさん設置し、スマホアプリから届いた注文にスピーディーにデリバリー対応するモデルです。
2017年4月に上海で運営をスタートしたディンドンは、フーマーの売上構成を徹底的に分析。 またイートインでの食事のために店舗を訪れる人が減ってきていることをつぶさに観察し、そこから “いいとこ取り”戦法を採用したのですが、その秘策とは…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
会報誌『中国消費洞察』
2023年9月号（vol. 107） もくじ
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
【巻頭特集】小紅書（RED）分析レポート
「慢直播」（スローライブ）でEC市場開拓なるか？
中国で最も影響力あるSNS「小紅書（RED）」を紐解く
【トレンドウォッチ】中国社会現象・トレンド分析レポート
経済・社会の不確実性に“備える”若者急増
アフターコロナの社会現象から中国マーケティングを洞察
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑫
フーマーの弱点を見抜いて一気に攻勢をかけた…
「前置倉庫」（ダークストア）型で急成長した叮咚（ディンドン）
※詳細はこちら：https://www.cast-marketing.com/newsletter/
────────────────────────────────
【中国マーケティング会員コース クイックリンク】
────────────────────────────────
■ サービス詳細 >> https://www.cast-marketing.com/service/
■ お試しID発行 >> https://www.cast-marketing.com/trial/
■ お問い合わせ >> https://www.cast-marketing.com/inquiry/
■ メルマガバックナンバー >> https://www.cast-marketing.com/e-zine/
■ 会報誌バックナンバー >> https://www.cast-marketing.com/newsletter/
