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【中国消費洞察メルマガ 第592号】中国Z世代の特徴を一言で言い表すと？
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2023年10月25日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第592号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
先週は成都出張でした。10月19日に中日会客庁で、広島四川経済交流促進事務連絡室主催の「広島産日本酒商談会」が開催されました。1984年に姉妹都市となった広島県と四川省。学生から環境、医療、技術など交流人数は6,000人を超えています。
今回参加した広島県内の酒造メーカーは8社。我々が中国向け輸出をサポートする東広島（西条）の白牡丹酒造のほか、今田酒造（富久長）、藤井酒造（龍勢）、金光酒造（賀茂金秀）、三輪酒造（神雷）、天宝一、山岡酒造（瑞冠）、盛川酒造（白鴻）が、それぞれ自慢の日本酒を披露しました。
今田酒造からは女性社長で杜氏でもある今田美穂氏が、広島から参加。英国BBC放送の2020年｢今年の女性100人｣にも選ばれた著名人で、日本酒の未来を切り拓く3人の女性たちを描いたドキュメンタリー映画「カンパイ！日本酒に恋した女たち」にも出演しています。
今回は四川料理に合わせて開発した「富久長と」という新商品をお披露目。辛味と痺れの強い麻辣（マーラー）味に負けないパンチの効いた酸味が特徴で、日本酒とは思えない濃厚な味わいです。「たくさんの中国の人たちに日本酒を味わってほしい」と、同氏のチャレンジャースピリッツに頭が下がりました。
下記の記事もぜひご参考ください。
在重慶日本国総領事館
成都｜广岛县日本酒商谈会成功举办（中国語）
https://mp.weixin.qq.com/s/J-TgVRUqNxYzqFYf00h2VA
日本貿易振興機構（ジェトロ）
成都市で広島県の日本酒商談会を実施
https://www.jetro.go.jp/biznews/2023/10/b6b3be1f3486c959.html
今週のコラムは、中国Z世代の特徴についてです。では、中国消費洞察メルマガ第592号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを5分前後の動画で解説します。中国での事業計画やマーケティング戦略にとって有益なインサイトとなるよう願っています。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第592回）
◆メイクアップに目覚める男子増？
～中国Z世代の特徴を一言で言い表すと？～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2023年9月号（vol. 107）発行
（詳細）https://www.cast-marketing.com/newsletter/
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第592回）
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【第592回】 メイクアップに目覚める男子増？
～中国Z世代の特徴を一言で言い表すと？～
ユーチューブ動画はこちら >>
https://youtu.be/mf1SCOYKNEo
世界的にも消費の主力層として注目を集めるZ世代。中国では1995～2009年生まれの若者のことを指し、人口的には約2億6,000万人と侮れません。
Z世代を攻略するうえで、彼らの特徴を理解しておく必要があります。彼らの特徴を一言で言い表すと、「ナマケモノながら自己鍛錬を怠らない」…となりそうです。
まずナマケモノのほうですが、中国で「宅」（オタク）と呼ばれる巣ごもりが大きな特徴となっており、その傾向はフードデリバリーへの依存度をみても明らかです。
中国調査会社のクエストモバイルによると、2022年6月時点で、中国2大フードデリバリーアプリの餓了麼（ウーラマ）と美団（メイトゥアン）におけるZ世代のTGI指数（Target Group Index）が、それぞれ121と116に達しています。
ちなみにTGI指数とは、消費者の購買行動やライフスタイル、メディア接触状況などを調査し、企業や広告主がターゲットとする消費者層を把握するために数値化したデータのことです。100を平均レベルとし、100以上なら、ターゲット層は関連業界・分野に対して関心が高いことを意味し、数値が高ければ高いほど関心がより高いと把握します。
ナマケモノのZ世代は、スマート家電を使って家事に費やす時間を節約することも好みます。スマートホームアプリにおける、Z世代の月次アクティブユーザー数は、2021年6月時点で5,709万人でしたが、2022年6月には6,728万人となり、17.8％増えました。
ゲーム愛好者が多いのも特徴です。eスポーツで有名なゲーム「League of Legends英雄聯盟」リーグのbilibili（ビリビリ）公式アカウントを例にとると、「90後」と「00後」世代のユーザーが全体の8割以上を占めており、また男性の割合は76.4％に達しています。
一方、自己鍛錬を怠らないZ世代も要注目です。健康やスタイルに気を使い、スポーツを好む彼ら。スポーツ・トレーニング用アプリにおける「90後」と「00後」世代のユーザー比率は、それぞれ全体の31.7％と13.6％を占めており、またTGIも166と111でかなり高めとなっています。
ちなみに、よく利用されているアプリは「Keep」と「咕咚」（グードン）の2強となっています。
自身の外見に対する要求が高いZ世代は、メイクアップ系のKOL（キーオピニオンリーダー）から、多くのスキンケアに関するスキルを学んでいます。中国版インスタグラムと称されるSNSの小紅書（RED）で、メイク系KOLトップ5のフォロワー構成をみると、30歳以下の割合が65％以上を占めています。
そうしたなか、Z世代の男性フォロワーが急増している点も注目に値します。2022年6月時点のフォロワー数は6,703万人で、前年から62.7％も増えています。
ナマケモノながら自己鍛錬に励む…。一見、相反する特徴を持つZ世代ですが、結局のところ、多忙な毎日のなか、いかに効率よく無駄を省き、然るべきことに時間を費やすかという合理主義の賜物なのでしょう。
こうした特徴を理解したうえで、Z世代のニーズをいかに掴み、商品開発につなげていくかが日本企業にも問われています。
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◆中国コラボマーケティング分析（6）
～中国コラボマーケティングの8大トレンド①～ペット
ペットの飼い主増加に伴い、中国で「寵物経済」と称されるペットエコノミーが拡大している。特に若者の間では、ペットは家族同様の大事なパートナーとなっており、結果として、ライフスタイルや消費習慣も大きく変化している。ペット関連の企業が急成長し、ブランドとしての価値を高めている......
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◆中国コラボマーケティング分析（5）
～「ブランド × ブランド」コラボ アパレル、食品・飲料業界では同業者同士のコラボが人気
企業同士のコラボについて見てみよう。こちらは各自が所属する業界によって、同業者同士のコラボと異業種間コラボに分かれる。同業者同士のコラボは、ユーザーや消費シーン、チャネルなどのリソースが重複していることが多く、ターゲットに効率良くアプローチし、大きな相乗効果をあげることができる。外食やアパレル、食品・飲料業界によく見られる手法だ......
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◆中国コラボマーケティング分析（4）
～「ブランド × IP」コラボ アーティスト、ゲーム、アニメが人気
コラボマーケティングはその対象によって「ブランド×IP」と「ブランド×ブランド」の2つに分かれる。頻度を見ると、前者の「ブランド×IP」がより多く、2022年には、コラボ件数全体の58.6％を占めている。中国ではIPを単なるキャラクターだけでなく、もっと幅広いジャンルに適用していることが見て取れる。なかでも人気なのは、アーティストやゲーム、アニメ、映像・バラエティ、漫画・イラストなどのジャンルだ......
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◆中国コラボマーケティング分析（3）
～食品・飲料、アパレル、外食業界で盛ん コラボマーケティングの常態化も顕著に
コラボマーケティングが特に盛んなのは、食品・飲料、アパレル、外食などの業界だ。また近年は、コスメ・スキンケア、インターネット、高級ブランドなどのジャンルでも、コラボを頻繁に目にするようになっている。注目に値するのは、家庭用品やペット、アウトドアなどの業界でも、異業種とのコラボマーケティングが増えている点だろう......
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◆中国コラボマーケティング分析（2）
～コラボマーケティングの定義とは？
コラボ（コラボレーション）とは、2つ（またはそれ以上）のブランド（またはIP）が提携し、それぞれの要素を融合させた商品やサービスを展開することで、顧客層や影響力の幅を拡げ、新たなブランド価値を生み出すことと定義できる。そこには「1+1＝2」以上の効果が期待できる。中国では、こうしたコラボが、マーケティング手法の1つとして常態化している。特に7～9月の夏休み期間や、12～2月の年末から春節（旧正月）にかけて、多くのコラボが展開されている......
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◆中国コラボマーケティング分析（1）
～中国でIP、異業種、老舗コラボ続出 成功事例から学ぶ中国コラボマーケティング
ここ数年、中国では異業種間のブランドやキャラクターなどのIP（知的財産）とコラボし、限定商品やイベントを展開して話題を呼ぶマーケティング手法がすっかり定着している。新商品のプロモーションやブランド知名度アップ、新規・潜在顧客へのアプローチなど目的はさまざまだが、それぞれに大きな効果を発揮している。近年のコラボ事例をみると、件数だけでなく、コラボの対象となる業界の数も増加の一途を辿っている......
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◆世代・地域・新消費層別分析（17）
～Z世代が今後の消費を支える新興勢力となるか？ 下沈市場の小鎮青年の動向にも注視すべき
アフターコロナの時代に突入し、中国の消費市場は大幅な回復傾向を示している。中国の4大世代であるベビーブーム世代、X世代、Y世代、Z世代のうち、X世代とY世代が消費の中核を担う一方で、Z世代が、今後の消費を支える新興勢力として注目を集めている。巨大な下沈市場には、中国人口の約三分の二が居住しており、今後、消費市場拡大の重要な牽引役となることが期待されている......
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◆世代・地域・新消費層別分析（16）
～外見こだわり男子 メンズ向けケア市場が急成長
ここ数年、中国の男性にも「顔値経済」と呼ばれる顔面偏差値（ビジュアル）重視のエコノミーが流行している。その一環として、パーソナルケアやファッションでイメージアップを図りたい男性が急増。なかでも男性用ケア業界は、ここ数年、潜在性の最も高い市場として注目を集めている。世界調査会社大手のユーロモニターは、中国のメンズ向けケア市場規模は、2025年には150億元を突破すると試算している......
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■新着統計データ一覧
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◆2023年中国各省市の最低賃金(2023年10月1日時点)
◆中国主要オンライン旅行アプリのユーザー規模（2023年6月時点）
◆中国ネットユーザーのアプリ類型別利用時間（2023年6月時点）
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2023年9月号（vol. 107）発行
会報誌2023年9月号（vol. 107）の巻頭特集では、中国版インスタグラムとも称される人気のSNS（ソーシャル）プラットフォーム「小紅書（RED）」を取り上げました。
2013年の運営開始から10年のときを経て、当初の海外代理購入情報コミュニティから、より幅広い「種草」（ジョンツァオ）、つまり推しの商品をレコメンドする「シーディング（種まき）」コミュニティへと成長した小紅書。
いまや検索エンジンやライフスタイル全般の“辞書”として、中国人の生活になくてはならない存在となりつつあります。多くの中国人にとって、何かを買う際に、まず小紅書アプリを開き、他人の評価やレコメンドをチェックすることが習慣化しているほどです。
小紅書が公表したデータによると、ユーザーの90％が、買い物の前に小紅書で検索しているようです。ベビーからファッション、メイクなどのほか、旅の目的地や攻略法の研究にも活用。生活関連情報や結婚指輪、スイーツや料理のレシピも検索。小紅書の月次アクティブユーザー数は、現時点で3億2千万人に達しています。
小紅書は、商品を消費者に知らしめる「種草」（ジョンツァオ）の場として、まず最初に名前の挙がるプラットフォームにもなっています。実は、2014年以降、小紅書も自社のEコマース部門の育成に取り組んでいるのですが、鳴かず飛ばずで、多くのユーザーが小紅書で種草（シーディング）されたのち、購入は外部のECプラットフォームに移動しているのが実状です。
しかしながら、すでに多くの企業が、高い種草（シーディング）効果から、小紅書を重要なマーケティングツールの1つとして捉えています。電通の「2023小紅書投資意欲度調査」によると、企業の67％が今後、小紅書を活用したマーケティングにさらなる予算を投じると回答しています。
2023年に入り、小紅書もライブコマースに注力。最近では人気女優の董潔（ドン・ジエ）や香港のインフルエンサーの章小蕙（テレサ・チュン）による「慢直播」（スローライブ）が話題を呼んでいます。
このスローライブは、一般的なライブコマースのように声を張り上げて低価格で商品を叩き売りするスタイルと異なり、落ち着いたペースで生活を楽しむことを提案するのが特徴。両名のスローライブは、それぞれ7,000万元と5,000万元の取引高を記録。小紅書のスローライブ自体も各界から注目を集めるようになりました。
Eコマースの取り組みを本格化している小紅書ですが、その強みと弱点はどこにあるのか？企業（ブランド）は今後、小紅書をいかに活用すべきか？また、小紅書のEコマースは今後どのように発展していきそうか？これら疑問について、今号で詳細に分析しています。
次にトレンドウォッチでは、アフターコロナの社会現象から中国マーケティングを洞察しています。
世界的にコロナの“悪夢”からほぼ解放された2023年。過去3年間のコロナ生活は、人々の生活や価値観に大きな影響を残しました。中国でも、不確実な将来に対する不安感から、常にリスクを意識するようになり、消費もより保守的になっています。
老後の生活について早くから考え出す若者が急増。両親や親戚からより多くのサポートを得たいと考える若者も増えています。
感情に対する価値観も変化しつつあります。感情面でのリスクや苦痛を減らすべく、親密な関係にも自身の立ち位置やニーズを明確にし、シーンごとの満足感を追求する人が増加。不確実性による不安感が増すなか、リアル、ネット問わず、多種多様な「社交」イベントやアクティビティが、そうしたはけ口の対象となっているようで、ときには若干過激なノリも人気を集めています。
ここで一旦、中国でいう「社交」について説明しておきましょう。中国では知人、ネットで知り合った人、見知らぬ人問わず、何らかの繋がりで一緒に出かけたり、食事やスポーツなどアクティビティを共にしたりする行動（行為）を「社交」と呼びます。ちなみにSNS（ソーシャルサイト）のことも「社交」といいます。
また、仕事と生活のバランスを重視する人が増え、古き良き時代が感じられるレトロな要素にも注目が集まっています。新しいテクノロジーにより、人々の生活も大きく変化。人工知能（AI）の普及に伴い、個人の生産性が拡大し、ヒトとアルゴリズムの関係も新たな段階に入りつつあります。
中国調査会社の袤則諮詢（Maoze）は「2023大社交トレンド価値観調査研究」で、不確実性に直面した中国の人々は、価値観がより保守的になったが、一方で、徐々に正常さを取り戻しつつある日常のなか、社交を通して社会との結びつきを渇望していると主張しています。
そこで今号では、アフターコロナの2023年に入り、中国で顕著となった注目すべき社会現象やトレンドをピックアップし、そのうえで、日本企業が中国での事業戦略やマーケティングを検討する際のインサイトを考察してみました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その12）は、「前置倉庫」（ダークストア）型で急成長した叮咚（ディンドン）についてです。
2016年に誕生して以来、飛ぶ鳥を落とす勢いで急成長し、中国ネットスーパー市場は盒馬（フーマー）の独壇場と思われていたなか、2019年に急に頭角を現しはじめたのが、「叮咚買菜」（ディンドン）です。
ディンドンは中国で「前置倉庫」と呼ばれるダークストア型のネットスーパー。つまり店舗を持たず、小規模倉庫をなるべくユーザーの居住エリア近くにたくさん設置し、スマホアプリから届いた注文にスピーディーにデリバリー対応するモデルです。
2017年4月に上海で運営をスタートしたディンドンは、フーマーの売上構成を徹底的に分析。 またイートインでの食事のために店舗を訪れる人が減ってきていることをつぶさに観察し、そこから “いいとこ取り”戦法を採用したのですが、その秘策とは…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2023年9月号（vol. 107） もくじ
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【巻頭特集】小紅書（RED）分析レポート
「慢直播」（スローライブ）でEC市場開拓なるか？
中国で最も影響力あるSNS「小紅書（RED）」を紐解く
【トレンドウォッチ】中国社会現象・トレンド分析レポート
経済・社会の不確実性に“備える”若者急増
アフターコロナの社会現象から中国マーケティングを洞察
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑫
フーマーの弱点を見抜いて一気に攻勢をかけた…
「前置倉庫」（ダークストア）型で急成長した叮咚（ディンドン）
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