中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【中国消費洞察メルマガ 第617号】地元愛強い（？）地方在住「小鎮青年」
中国ビジネスをマーケティング視点から再構築しよう！
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2024年4月24日 毎週水曜日配信・無料
【中国消費洞察メルマガ 第617号】
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こんにちは！キャストグローバルの大亀です。
上海の新しい引越し先は虹梅路。日本人学校があり、日本人はじめ外国人にとっても住みやすい環境です。実際に娘の小学校時代、つまり2011年から7年間、住んでいました。
虹梅路には日本食だけでなく、各国のレストランやバーが集まる老外街もあり、さらにはゴルフ練習場もあるなど、生活インフラが充実しています。
しかし一番ショックだったのが、シティショップの閉店。外国人向けの食材や調味料などがたくさん並べられた高級スーパーですが、盒馬（フーマー）などネットスーパーとの競争に疲弊したのでしょうか…。
久々に訪れた老外街のベルギーレストラン。娘ともよく通ったお店です。当時の店員さんがまだ健在で、「久しぶり！6〜7年ぶりくらい？娘さんの学校の関係で浦東だったよね？」と覚えてくれていました。“ホーム”感あふれる虹梅路での生活をまた満喫したいと思います。
今週のコラムは、地元愛強い（？）地方在住「小鎮青年」についてです。では、中国消費洞察メルマガ第617号をお送りいたします。
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中国歴25年の日本人コンサルタントがお届けする中国消費・マーケティング情報です。中国の消費現場、トレンド、ネット・EC、小売・流通、消費者動向などを2分前後の動画で解説します。
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【目次】
1. コラム「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第617回）
◆地方都市の97％が両親と同じ都市に在住
～地元愛強い（？）地方在住「小鎮青年」～
2. 新着コンテンツ一覧
3. 新着統計データ一覧
4. お知らせ
会報誌「中国消費洞察」2024年3月号（vol. 112）発行
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■コラム 「大亀浩介の中国Bizコンサルタントの眼」（第617回）
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【第617回】 地方都市の97％が両親と同じ都市に在住
～地元愛強い（？）地方在住「小鎮青年」～
10億人超の人口を擁し、今後の巨大市場として話題の「下沈市場」。三線級以下の地方都市に住む若い「小鎮青年」も新興消費層として注目されています。
では、彼らの婚姻状況を見てみましょう。
Mob研究院・庫潤数据の「都市男女＆小鎮青年発展洞察報告」の18～32歳の年齢層を対象に実施したアンケート調査によると、都市部では、結婚して子供を持つ割合が62.4％に達しています。一方、小鎮青年はわずか37.8％で、独身が全体の49.6％に上っています。
結婚して子供がいる家庭のうち、約9割は一人っ子のようです。1990年代生まれの「90後」（25〜34歳）世代について、都市部では、多くがすでに家庭を持ち、親として次の世代を育てており、彼らの消費にもその影響が色濃く表れています。
一線・二線級都市では、多くの単身者がアパート等で一人暮らしをしているのに対し、地方の単身若年層の多くは、両親と同居し、経済的なサポートを受けています。
黒蟻資本（BA Capital）の「県域市場中青年消費トレンド研究」で、地方都市の中年・若年層の97％が両親と同じ都市に住み、40％が両親と同居しているとアンケート調査に回答しています。
別居しているケースでも6割がほぼ毎週顔を合わせ、72％が経済的なサポートを受けている。また子供のいる家庭では、90％が頻繁あるいは時折、両親の手を借りているようです。
地方都市の若者の交友関係を見ると、幼いころからの友達が多く、近くに住んでいることから頻繁に一緒に過ごしていることがわかりました。実際に全体の62％が、暇になると友達や家族と会って食事をしたり、遊んだりしていると回答しています。
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（11）
～中国RTD飲料市場を牛耳るRIO（鋭澳）を徹底分析②～「3-5-8」のラインナップで各種シーンに対応
RIOのラインナップは、ほろ酔い（微醺）、クラシック、爽快（清爽）、ストロング（強爽）、ライト（軽享）、本絞り、ダイエット（从减）、IMEX夜獅、限定版/コラボ/カスタマイズなど幅広く、容量も275ml、330ml、500mlの三種類ある。ボトルのほかに缶タイプもあり、様々な消費シーンに対応できている。なかでも主力は、ほろ酔い（微醺）、爽快（清爽）、ストロング（強爽）の3つ。アルコール度数は順に3度、5度、8度で、それぞれ異なる消費層をターゲットにしている......
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（10）
～中国RTD飲料市場を牛耳るRIO（鋭澳）を徹底分析①～幅広いラインナップと巧みなマーケティングでトップに
RIO（鋭澳）の親会社である上海百潤投資控股集団股份有限公司は1997年の設立。前身の上海百潤香精香料股份有限公司は、主に香料の研究開発から生産、販売に従事していた。2003年に子会社の巴克斯酒業を設立し、RTD飲料分野に参入。香料とRTD飲料の2事業を主軸とする運営体制を築き上げた。それから20年を経て、香料部門の経営母体である百潤股份は、中国の香料業界でトップ10にランクインする企業へと成長した......
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（9）
～RIO（鋭澳）が2021年に9割近くのシェアに 小規模ながら急成長中のRTD（Ready to Drink）飲料市場
RTDとはフタを開けてすぐにそのまま飲める飲料のことで、特に缶チューハイや瓶入りカクテルなど、水や炭酸水で割る手間が要らない低アルコール飲料のことを指す。アルコール度数は通常2.5～9％程度で、ラム、ウォッカ、ウイスキー、ブランデーなどをベースとし、オレンジや桃、ライム、ブルーベリーなどの果汁が加えられている。ベースとなるお酒の種類によって、スピリッツ、モルト、ワイン、果実酒の 4 つに分けられる......
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（8）
～オンラインは天猫と京東が圧倒しているが… 販売チャネルは依然としてオフラインがメイン
中国では、低アルコール飲料は主にオフラインで購入されている。米調査会社のフロスト＆サリバンは、オフラインチャネルのシェアは9割近くに達していると試算している。オフラインチャネルをさらに細かく見ていくと、6割がスーパーやコンビニなど既存の小売流通店と回答......
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（7）
～味わいとアルコール度数が人気のバロメーターに 中国人が低アルコール飲料に求めるものは？
天猫新品創新中心の「2021年低度潮飲トレンド報告」でのアンケート調査では、低度潮飲（アルコポップ）を購入する目的で、社交（42％）と一人飲み（37％）が約8割を占めた。飲酒シーンは友人との集まり、家族との会食・祝祭日、家飲みがいずれも60％を超え、食事とアウトドアもそれぞれ59％と42％に達している......
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（6）
～小紅書（RED）や抖音（TikTok）でコンテンツ投稿増 ソーシャルプラットフォームが人気を後押し
近年、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）でも、低アルコール飲料への注目度が急上昇している。2020年から2023年にかけて、中国版インスタグラムとも呼ばれる小紅書（RED）上に、「女生酒」（女の子のお酒）、「晩安酒」（ナイトキャップ）などの概念が登場した。低アルコール飲料に関連した「女生酒」、「果実酒」、「カクテル」などのコンテンツ投稿数は10万件を超えた......
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（5）
～中国で広がる「她経済」（ウーマノミクス） 女性の台頭が「低度潮飲」（アルコポップ）の人気増に
中国で「她経済」と呼ばれるウーマノミクスの広がりに伴い、女性消費は以前よりも感性的かつ積極的になりつつある。低アルコール飲料は、女性が気分を開放してリラックスするだけでなく、昨今、中国で広がる「悦己」（自分を悦ばせる）トレンドを追求するのにもってこいのツールとなっている。アルコール度数の低さやフレーバーの豊富さが、酒類のハードルを大きく引き下げた。いまや女性は、アルコール飲料市場の主力消費層へと成長しつつある......
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◆中国RTD飲料業界分析レポート（4）
～「小酌」（ちょい飲み）がストレス解消法の１つに 主要ターゲット消費層は若者と女性
低アルコール飲料市場が急成長した背景には、新世代の消費層や女性の台頭が挙げられる。中国の酒類の消費シーンは、ここ数年で大きな変化を遂げた。これまで酒類の消費といえば、接待などビジネスに関係する場が中心で、その際に飲まれるお酒も白酒やワインなどが多かった......
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■新着統計データ一覧
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◆中国の会員制倉庫型スーパーの認知度（2023年）
◆中国の会員制倉庫型スーパー市場規模（2023年）
◆中国の社会消費品小売総額の推移（2014～2023年）
統計データ一覧はこちら >>
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■お知らせ
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◆会報誌「中国消費洞察」2024年3月号（vol. 112）発行
会報誌2024年3月号（vol. 112）の巻頭特集では、「反向消費」(リバース消費）と「消費降級」が顕著となる2024年の中国マーケティングトレンドを洞察しました。
2023年、新型コロナウイルスの流行は収束したものの、世界経済は期待されたほどの急回復には至りませんでした。市場はより複雑化し、チャレンジングな局面も増えました。
国際通貨基金（IMF）が公表した「世界経済展望報告」によると、世界経済の成長は、2022年の前年比3.5％増から、2023年には3％増に減速。2000年から2019年の平均値である3.8％増も下回りました。2024年の成長率は、さらに低い2.9％増程度に落ち込むと見込まれています。
米証券会社チャールズ・シュワブ（Charles Schwab）は、2024年以降、世界経済は2008年から2009年と2020年のV字型（急回復）とは異なる、緩やかなU字型の回復を辿ると予想。つまり経済は低成長時代に入ったことを意味しています。
中国でも、2023年には「報復性」（リベンジ）消費が期待されましたが、実際はそれほど際立った現象には至りませんでした。
その一方で、ブランドを盲目的に追求せず、品質や個性、サステナビリティ重視など、より理性的な「反向消費」(リバース消費）がトレンドとなり、消費降級（ダウングレード）傾向が顕著に見られました。
チャットGPTの登場による人工知能（AI）ブームは、人々の仕事や生活環境を大きく変えつつあります。
AIは、英コリンズ英語辞典が選ぶ2023年の「ワード・オブ・ザ・イヤー」にも選出されるなど、今後の新たな技術革新の牽引役として期待されています。
低成長の時代となり、マーケティングの世界でも「縮小」がテーマとなっています。
慎重さや精細さが重視されるほか、AIGC（AIが生成するコンテンツ）の注目度が上昇。AIGCは低コストかつ高効率での制作が可能であることから、企業の新たなマーケティング手段として定着しつつあります。
そこで今号では、企業、消費、テクノロジー、KOL（インフルエンサー）などの側面から、2024年の中国マーケティングトレンドを読み解いてみました。
次に中国人のスマホアプリ利用状況から、中国消費トレンドを読み解きました。
中国インターネット情報センター（CNNIC）が公表した「第53回中国インターネット発展状況統計報告」によると、2023年12月時点の中国ネットユーザー数は10億9,200万人で、前年同期比で2,480万人増えています。
中国のインターネット普及率は77.5％で、農村部の普及率も66.5％に達しています。
中国の調査会社iResearch（艾瑞諮詢）が公表した「2023年中国モバイルトラフィック年度報告」によると、2023年12月時点の中国モバイル通信のMUD（マンスリー・ユニーク・デバイス）数は13億300万個、ネットユーザーの1日平均利用時間は271.7分、1日平均利用回数は64.2回となっています。
また中国インターネット情報センター（CNNIC）によると、2023年12月時点の中国EC（電子商取引）ユーザー数はすでに9億人を超え、11年連続で世界一となっています。
オンライン動画ユーザー数は10億6,700万人で、ネットユーザー全体の97.7％に達しています。
オンライン旅行予約アプリと配車アプリのユーザー数は、それぞれ5億900万人と5億2,800万人で、ユーザー全体の46.6％と48.3％に達しています。またユーザー数は前年同期比で約１億人増加しており、成長の最も著しいジャンルとなりました。
生成系AI（人工智能）は、2023年にインターネット業界で最も注目を集めたジャンルの一つ。インスタントメッセンジャー、検索エンジン、オンライン教育、自動運転など多くの業界が積極的に開発に取り組んでおり、それに伴って多くのアプリケーションが誕生しました。
中国ネットユーザーが実際にどのようなアプリを利用しているのか？それらのアプリは日々の生活にどのような影響をもたらしているのか？今号で改めて、アプリの利用状況を整理、分析しました。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その17）は、無人コンビニ、オフィスコンビニに続き、中国のコンビニ市場に新たな業態として登場した「車載コンビニ」についてです。
杭州市出租車集団（タクシーグループ）と提携し、2018年1月10日から車載型のコンビニ「魔急便（Mobile Go）」の運営をスタートした北京小桔便利科技発展有限公司。
魔急便は、車内に置かれたスナックや飲料を手に取り、商品上のバーコードをスキャンして、スマホ決済で支払いをするシンプルなモデルでした。
販売商品は、牛乳やパン、ビーフジャーキー、ビスケット、飲料などの軽食類が主体。陳列ボックスの位置は、運転席と助手席の間や、運転席の後ろに掛けられたラックの中などとなっていましたが…。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2024年3月号（vol. 112） もくじ
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【巻頭特集】2024年中国マーケティングトレンド洞察
2024年の中国マーケティングはどこに向かう？
「反向消費」(リバース消費）と「消費降級」が顕著に
【業界研究】中国アプリ利用状況分析レポート
アプリが中国消費の実態を映し出す“鏡”？
アプリ利用状況から中国消費トレンドを読み解く
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑰
下校時の子供の空腹ニーズを満たす？
タクシーすら“売り場”にしてしまう「車載コンビニ」
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