中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第502回】東西横綱は「内循環」と「新消費」に決定!

2021年の中国消費トレンド番付発表!

中国の消費の“内向き”が目立ちはじめた・・・
  会報誌2021年12月号では、毎年12月号恒例の中国消費トレンド番付を発表しました。2021年に顕著となった中国消費のトレンドや事象、商品、トピックなどを、独断と偏見ながら番付にまとめました。

  正直なところ、今年はそもそも番付になるのか不安でした。この番付を発表し始めたのは5年前の2016年。当時はスマホ決済が普及しはじめ、外売(フードデリバリー)からシェア自転車のmobike、滴滴など配車アプリなどスマホを使った新しいビジネスモデルが目白押しでした。さらには上海ディズニーランド開園やDIY、複合書店など、体験(コト)を意識した商業施設も続々と誕生。番付のネタには事欠かなかったのを覚えています。

  コロナ禍が“常態化”した2021年。日本含め世界と比べてコロナの封じ込めに成功している中国ですが、それでもコロナ前のように何ら不安なく旅行や消費を楽しめる状態ではありません。それに加えて、洪水被害や電力不足、さらには不動産市場の不透明感などから、消費者の財布の紐が、ますますかたくなっているようにも思えます。

  そうした中、いざ取り組んでみると、意外にもネタとなりそうなトピックスが順調に浮かび上がります。以前のような、興奮を覚えるほどの“アツい”ネタではありませんが、それぞれ注目に値するトピックスの数々。今後の中国消費を占う上で、ぜひとも知っておくべき内容に仕上がったと自負しています。

  全体的に見渡すと、やはり消費の“内向き”が目立ちます。中国政府による「内循環」政策だけでなく、愛国トレンドの「国潮」やネット上のトラフィックを巧みに利用した「新消費」ブランドなど、ますます中国国産ブランド・商品の強さが顕著になってきています。

  またミニアプリやライブコマースなど、ネット通販の多様化も進み、ますます消費のオンライン化が進んでいるかと思いきや、意外にも会員制倉庫型スーパーや個性あふれるショッピングモールの開業ラッシュなど、リアルへの消費回帰の現象も見えつつあります。コロナで海外に行けなくなった中国人が、国内でリアルでの買い物や体験(コト)を楽しむ…。これも内循環の現れの一つかもしれません。

  若いZ世代を中心に、「悦己」つまり自分を喜ばせるための消費もトレンド化しつつあります。フリーサイズ下着や代替食品、さらには新・茶飲料やプレミアムコーヒーなど。多様化するニーズの中で、いかにニッチなカテゴリを探し当てるかが、中国ビジネスでは重要になってきています。

  もはやボリュームで勝負する時代から、ピンポイントで小さく勝利するフェーズへと向かいつつある中国。その金脈を探し出すためには、やはり中国の消費者や事業環境、動向を理解し、そこから洞察(インサイト)していくことでしょう。その一助となることを願いながら、2021年の番付に取り組みました。

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