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【第517回】 ネスレを超えて売上ナンバーワンに!

新興インスタントコーヒー「Saturnbird Coffee・三頓半」

2022年4月27日更新

新興インスタントコーヒー「Saturnbird Coffee・三頓半」(写真:天猫三頓半旗艦店)
 中国主要経済メディア「第一財経」傘下の調査会社・CBNDataによると、2020年から2021年にかけて、ネットでのコーヒーの売上が60%近くも成長したようです。このことからも、コーヒーを日常的に飲む消費者が増加していることが伺い知れます。

 世界的にはレギュラーコーヒーが市場全体の60~80%を占め主流となっていますが、中国では2020年にインスタントコーヒーのほうが52.4%で、レギューラーコーヒーの36.5%を上回っています。インスタントコーヒーはまだ健在といったところでしょう。

 一方、コーヒー豆や焙煎などにこだわるコーヒー愛好家が増えるなか、インスタントコーヒーにも、抽出方法にこだわったフリーズドライやコーヒー原液、ドリップパック、カプセルコーヒーなどが存在感を高めつつあります。

 その筆頭格が、いまや中国で一番売れているインスタントコーヒーの新興ブランド「Saturnbird Coffee・三頓半」です。2015年に湖南省の省都・長沙に設立されたSaturnbird Coffeeは、スペシャルティとインスタントの両ニーズを見事に組み合わせた“スペシャルティインスタントコーヒー”のポジショニングで、若者から絶大な支持を取り付けました。

 設立後わずか2年で、売上は当初の1,000万元台から2億元へと急成長。2018年に上海で開かれたコーヒー博「Cafeex Shanghai」への出展を機に、天猫(Tモール)からも注目され、EC旗艦店のオープンに繋がりました。

 2019年独身の日の双11(ダブルイレブン)セールでは、インスタントコーヒー部門でなんと最大手のネスレを押さえて、取引額トップに躍り出ます。これは中国の国産ブランドとして初の快挙でした。翌2020年には取引額が1億元を突破。ベンチャーキャピタルからの資金調達が相次ぎ、企業価値は約45億元にまで上昇しています。

 Saturnbird Coffeeが人気になった最大の理由は、そのビジュアルでしょう。親指大のミニコーヒーカップを模したパッケージが、ひと目を引きます。黄色や赤、ブラウンなどビビッドなカラーを採用し、さらに焙煎の深さやフレーバーに応じて、パッケージ上に1~6などの数字で表示するなど、オリジナリティ溢れるパッケージデザインは、2020年に独レッド・ドット・デザイン賞を受賞しました。

 ミニカップの中には、独自技術による冷水でも簡単に溶けるフリーズドライのコーヒーの粉が入っており、旅行やアウトドアなどのシーンでも手軽に“淹れたて”のスペシャルティコーヒーを楽しみたいというニーズに応えました。

 使い終わったミニカップを小さな植木鉢として活用し、写真や動画を投稿するといったブームも起きるなど、SNS上でバズリました。また同時に、昨今のエコロジートレンドを意識した「返航計画」という空カップの返却プロジェクトを始動。書店やカフェ、ショッピングモールなど中国全土52都市168ヶ所に回収スポットを設け、リアルでの交流にも繋げています。

 2021年に、多くのカフェやレストランが並ぶ上海の安福路に、初のリアル店舗「into_the force原力飛行」をオープンしました。カフェ形式の業態で、新しい体験(コト)の場を提供するとともに、ブランド知名度や顧客ロイヤルティアップを期待してのことでしょう。Saturnbird Coffeeの今後のさらなる躍進に注目したいと思います。

冷水でも簡単に溶けるフリーズドライコーヒー粉(写真:天猫三頓半旗艦店)
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