中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
月刊会報誌『中国消費洞察』
2022年12月号 (vol. 100)
- 【巻頭特集】2022年中国消費トレンド番付
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- ロックダウンと移動制限が中国消費を圧迫 コロナが色濃く反映！2022年中国消費トレンド番付
- 【トレンドウォッチ】2022年双11セール消費トレンド分析レポート
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- 双11（ダブルイレブン）にはもう惑わされない!? 量から質へと変化を迫られる「独身の日」セール
- 【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑤
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- 中国に現代的スーパー業とは？を伝授 “泣く子も黙る”覇権ぶりだったカルフール
会報誌2022年12月号（vol. 100）の巻頭特集では、毎年恒例の「中国消費トレンド番付」を発表しました。「コロナとの闘い」だった2022年の中国。3月末から2ヶ月間に及ぶ上海の都市封鎖（ロックダウン）だけでなく、断続的かつ局地的に起こる封鎖リスクと常に向き合った1年でした。
中国・上海で生活してかれこれ18年になりますが、身を以て“不景気”を感じたのは今年が初めてです。特に飲食や旅行など対面でのサービスを必要とする業態は、かなりの影響を被ったのではないでしょうか。ショッピングモールだけでなく、空港や高速鉄道の駅など、ガランとした光景を何度も目にしました。
先行き不安が蔓延する中国で、消費はどこに向かったのでしょうか。まず横綱ですが、やはり2022年の中国消費に最も影響を与えたのは上海のロックダウンでしょう。誰もが予期しなかった完全なる都市封鎖。消費だけでなく、サプライチェーンにも多大な影響を及ぼしました。日々の食料すらまともに入手できなくなるなか、“救世主”のごとく現れて市民を救った「団購」（共同購入）も同じく横綱に押しました。
大関は猫経済（ネコノミクス）とアウトドア。いずれもコロナで移動制限がかかるなか、人々が癒しやレジャーを求めるなか、顕著となったトレンドです。特にキャンプが、密を避けるアクティビティとして人気となり、近場の公園から本格的なキャンプ場まで幅広く客層を広げました。
関脇は教育系ライブコマースの東方甄選と、ロックダウンで自炊を強いられて人気に火がついた空気炸鍋（エアフライヤー）。学習塾大手の新東方が中国政府による塾禁止令で破綻寸前となるなか、起死回生策としてはじめた塾講師によるライブコマース。いずれも巣ごもりを余儀なくされた中国ならではで生まれた新しい取り組みとニーズでした。
小結は成分主義と調理済み食品。健康志向が高まるなか、成分にこだわる消費者が急増。一方で味にもこだわる人たちが、人気の高級飲食店から調理済み食品を取り寄せ、自宅で温めて味わうといった風潮も広がりました。
前頭では先行き不安から高まる節約志向を背景に、賞味（消費）期限間近の商品を格安で販売するHotMaxx（ホットマックス）を選出。一方で、節約しながらも良いモノをサンプル品で試したいという若者のニーズを見事に捉えた小様経済（サンプルエコノミー）も選出。さらに個性を大事にする若者を中心に、セレクトショップが流行りだしているのも注目に値します。
また家飲み族の増加で低アルコール飲料の需要が伸び、また外食業でも「小酒館」という名で晩酌を強く意識させた“居酒屋”が続出した。サラダなどの軽食を好む人が増え、伝統的な中華スイーツを今風にアレンジした「新中式糕点」など、飲食・外食市場に新たな風を吹き込みました。
ゼロコロナに翻弄された2022年の中国消費ですが、12月に入ってから、中国政府はゼロコロナ緩和へと一気に舵を切りました。“自由”を手に入れた中国人が2023年にはどのような消費行動を取るのか。その対比を今から楽しみに期待しながら、今年の中国消費トレンド番付をご覧ください。
次にトレンドウォッチとして、今年も11月に開催された14回目となる中国最大のネットセール「双11」（ダブルイレブン）を取り上げました。
今年はセール前の宣伝合戦も例年ほどの熱を帯びず、販売実績をアピールする派手な演出も鳴りを潜めました。ここ数年、年間を通じてセールが常態化しているため、中国人の消費は以前よりも理性的になっています。
プラットフォーム各社もマーケティングの重心を売上重視から、ユーザーにいかにより良い消費体験を提供するかにシフト。決済、物流、アフターサービスなど各方面でのサービス改善に取り組みました。
中国では「抖音」（ドウイン）と呼ばれるTikTokや中国版インスタグラムと称される小紅書（RED）など、コンテンツやSNSプラットフォーム各社が自社アプリ内でEコマース機能を充実。その結果、ネット上のトラフィックが分散化し、中国ネット通販市場は天猫（Tモール）や京東（JDドットコム）による寡占状態は過去のものとなりつつあります。
ショート動画やSNSなどでの「種草」（ジョンツァオ）つまりシーディング（種まき）が、顧客接点からコンバージョン（販売転換）という流れのなかで影響力を増しています。アリババや京東など従来型ECプラットフォーム各社も、これまでの広告依存からコンテンツに注力するようになり、プラットフォーム間の境界線は徐々に曖昧なものとなりつつあります。
中国最大のネットセールである双11は、この13年間で奇跡ともいえる様々な記録を樹立。中国のマーケティングを研究する身としては、双11が中国消費トレンドを読み解く重要な機会でもありました。確かに今年は賑わいに欠けた双11でしたが、それもまた中国Eコマース業界の新たなトレンドの１つと捉えることもできるでしょう。
そこで、今年の双11の注目すべき点はどこか？消費者の双11に対する見方や姿勢はどのように変化しているのか？そこからどのような消費トレンドが読み取れるのか？などについて、整理・分析しています。
あの頃の中国ビジネス＆生活（その5）では、中国スーパー業界発展の立役者、仏カルフールを取り上げました。今号で創刊100号を迎える当会報誌ですが、創刊号の巻頭特集で取り上げたのがカルフールでした。
中国語では「家楽福」と呼ばれ、当時中国で生活経験のある人なら誰もが一度は足を運んだことがあるでしょう。食材や日用品から家電に至るまで、中国庶民の生活を支える巨大総合スーパーチェーンでした。
地方や内陸の都市では、カルフールが進出すると「ようやく我々も経済が発展した」と現地の人達から思われるほど、経済発展のシンボル的存在だったのですが、今やその面影すら・・・。
そのほかにも、中国の消費やマーケティングに関するインサイト情報やデータが盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年12月号（vol. 100） もくじ
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【巻頭特集】2022年中国消費トレンド番付
ロックダウンと移動制限が中国消費を圧迫
コロナが色濃く反映！2022年中国消費トレンド番付
【トレンドウォッチ】2022年双11セール消費トレンド分析レポート
双11（ダブルイレブン）にはもう惑わされない!?
量から質へと変化を迫られる「独身の日」セール
【マーケティングコラム】あの頃の中国ビジネス＆生活⑤
中国に現代的スーパー業とは？を伝授
“泣く子も黙る”覇権ぶりだったカルフール
