会報誌2022年3月号(vol. 92)の巻頭特集では、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーを取り上げました。小様経済とはその名のとおり、化粧品などのサンプル販売を中心とする新しいビジネスモデルのことです。
ここ数年、1995年以降生まれの若いZ世代が主力層として成長しつつある中国消費。個性を重視する彼らがトレンドを牽引する形となり、新しい消費シーン、新消費、新体験、新業態が相次いで誕生しています。
本来化粧品や日用品メーカーが新しいブランドや新製品を試してもらうために消費者に無償で提供していたサンプル品。製品購入者への無料提供や期間限定のセット商品などの形で消費者に配布されることがほとんどで、それを専門に販売する正規チャネルはほとんどありませんでした。
そうした中、Z世代の台頭に伴い、非売品だったこれらのサンプル品が商品として販売されるようになり、広く支持されるようになっています。サンプル品を手に入れることで、高価な製品を買って後悔することを防げますし、結果的に正規品の購入を促進する効果も期待でき、ブランド(企業)側にとっては重要なマーケティングツールとなりつつあります。
公開情報によると、アメリカではスキンケア・コスメのサンプルの売上が、2018年時点で12億米ドルに達しているようです。最近になり、中国でも、こうしたトレンドが顕著になってきています。
不完全な統計ながら、ソーシャルコマースの小紅書(RED)上には、「小様」(サンプル)というキーワードのテキストコンテンツが約60万件も存在。淘宝(タオバオ)で「化粧品小様」(化粧品サンプル)と検索すると、数多くの店舗が存在。アリババ傘下のフリマアプリ「閑魚」(シェンユー)をはじめとする中古品販売サイトのほか、微信(ウィーチャット)の代理購入グループでも、コスメのサンプル販売が増加しています。
小様経済の発展にも大きな役割を果たしているライブコマース。「買一贈N」(※1つ買うとN個のサンプルプレゼント)は、「ネット最安値」といったキャッチフレーズに替わり、ライブコマースの大きな目玉となっています。
こうしたな中、サンプル品を主力商品とするオフラインのブランド集合型コスメショップが続々と登場。「HARMAY話梅」、「THE COLORIST調色師」、「WOW COLOUR」、「ONLY WRITE」、「HAYDON黒洞」、「H.E.A.T喜燃」などのショップが若者の間で人気となっています。
不完全な統計ながら、2021年に一定の規模に成長した新興のブランド集合型コスメショップは25社に上り、店舗数は全体で1,200店を超えているもよう。なかでも注目に値するのが「HARMAY話梅」です。今や中国で「小様経済」といえば、まず思いつくほどの知名度と人気を誇る同店の魅力や成功体験を中心に、サンプルエコノミーが中国で発展する背景や要因について、調査・分析しています。
次に、昨年から上海や北京など中国の大都市で人気となっている会員制倉庫型スーパーの業界分析に取り組みました。
ここ数年、中国の小売業界では生鮮EC、つまりネットスーパーが広く普及し、既存のスーパーは客足が大きく減少。減収や閉店、倒産に追い込まれるスーパーも増加。新型コロナの影響も、既存スーパー業界にとってはさらなる打撃となっています。
一方で、この劣悪な市場環境下にもかかわらず、消費者から支持され、急成長を続ける会員制の倉庫型スーパー。同業態が中国市場で初めて登場したのは、1996年に1号店をオープンした米ウォルマート傘下のサムズクラブ(Sam's Club・山姆会員店)に遡(さかのぼ)ります。
その後、蘭SHVが出資したMakro(万客隆)、独METRO(麦徳龍)などが相次いで市場参入。しかし当時は、有料の会員制スーパーが消費者にあまり受け入れられず、大きな流れにはなりませんでした。
その後、大きなきっかけとなったのが、2019年に中国大陸1号店を上海にオープンした米コストコ(Costco)。オープン当日に多くの客が押しかけ、大きな話題を呼びました。サムズクラブも長年の運営が実り、徐々に存在感を示し始める中、会員制倉庫型スーパー業界は急成長期に入りました。
2020年には、サムズクラブやコストコが出店ペースを加速。METROや仏カルフール(家楽福)など外資系のほか、アリババ系のフーマー(盒馬)や永輝超市、北京華聯など地場系スーパーも倉庫型業態に参入しました。
北京商務局の統計データによると、2021年に北京市の会員制倉庫型スーパー1店舗当たりの売上は1日60万~80万元で、週末には100万元を超えることもあるとのこと。これは既存スーパーよりも20~30%上回る数字です。
大型の店舗スペースに大容量パッケージの商品群、さらに会員制といった特徴を有する倉庫型スーパーが、いまや中国小売流通業界の一大トレンドとなる中、同業態のビジネスモデルやターゲット客層、商品戦略などについて、サムズクラブと盒馬X会員店の紹介とともに調査・分析しています。
さらに、今号ではマーケティング戦略として、「私域」の運営代行業にも着目。中国でのマーケティングにおいて、「私域」と呼ばれるD2C(ダイレクト・ツー・コンシューマー)的な自社ネットワーク網の運営が、もはや欠かせない重要な要素となっています。
なかでも私域運営で最も重要なエコシステム(ビジネス生態系)となっているのが、チャット・SNSアプリの微信(ウィーチャット)。法人向け微信の「企業微信(WechatWork)」を使用している企業や組織は、2021年末時点で1,000万社以上に達しています。
しかしながら、多くの企業にとって私域はまだあまり馴染みのないもので、その運営には多くの課題に直面しているのが実状でしょう。顧客獲得効率の低さ、運営コスト高、ユーザーアクティブ度の低さ、データ不足といった事態に陥っているケースも少なくありません。
こうした状況を背景に、私域の運営を代行する企業が相次いで登場。企業が私域ネットワーク網を速やかに構築し、より効率的に私域運営を行うための各種サポートを提供しています。
一方、多くの企業にとって「運営代行業者に私域業務を委託すべきか?」、「どのように運営代行業者を選ぶか?」、「運営代行の成果をどう評価するか?」、「運営代行の成否をどのように判断するか?」といった問題に直面しているのが容易に想像できます。
そこで今号では、中国の私域運営代行業の現状とともに、主な代行業者を紹介しながら、私域運営代行業者を選択する際の参考として、調査レポートしています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2022年3月号(vol. 92) もくじ
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【巻頭特集】「小様経済」(サンプルエコノミー)分析レポート
化粧品サンプル販売で若者女子から絶大な支持
化粧品販売を変える「小様経済」(サンプルエコノミー)とは?
【業界分析】中国会員制倉庫型スーパー業界調査レポート
スーパーリアル業態の“救世主”?
会員制倉庫型スーパーが一大ブームに!
【マーケティング戦略】「私域」運営代行業調査レポート
中国マーケ戦略に必須となった「私域」運営
「私域」運営代行業者をいかに選別・評価するか?
【マーケティングレポート】注目 KEY WORD
中国人の「飲酒」文化・生活が激変!
若者が消費の主流となるビール市場のいま