中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
月刊会報誌『中国消費洞察』
2020年5月号 (vol. 74)
- 【巻頭特集】アフターコロナの中国消費者調査レポート
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- コロナ禍で中国消費はどう変わったか？
コロナ後の中国消費者の意識＆行動を調査・予測
- 【業界分析】中国ヘルステック業界調査レポート
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- 新型コロナで突如市場が急成長！！
中国オンライン医療の最前線に迫る
- 【マーケティングレポート】セルフィの鮮度①
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- 自分をより良く見せる 強まる願望の背景は
会報誌2020年6月号（vol.75）では、巻頭特集で新しいビジネスモデルとして注目されている「S2b2c」について調査・研究しました。
企業や消費者との取引関係を示すB2BやB2Cは誰もがご存知でしょう。近年ではネットやIT技術の進歩とともに、C2BやC2C、さらにはC2F（Consumer to Factory）、C2M（Consumer to Manufactory）といった新しい概念が続々と登場しています。
そうした中、スマートフォン（スマホ）の普及とともに、これまでの生産者から流通、小売、消費者へと連なるサプライチェーン構造をガラッと変えるほどの変革（イノベーション）が起こりつつあります。その重要な担い手となっているのが、中国で「網紅（ワンホン ※ネットで人気の意）」と呼ばれるKOL（キーオピニオンリーダー）やインフルエンサーなどの個人です。
会報誌2020年3月号の特集でも、中国で成功するためには「いかに網紅になるか？」が至上命題だと伝えましたが、昨今の中国ではいかにこうした網紅の影響力や販売力を取り込むかが、ますます大事になってきています。
最近では、網紅だけでなく、各個人の社交内のグループ仲間である「社群」やプライベートな範囲という意味合いの「私域」でのビジネスにも注目が集まっています。これらはチャット・SNSアプリの微信（ウィーチャット）がベースとなっているのですが、知り合い同士で商品を紹介・販売して、売れたらキックバックをもらうという、一見“ネットワークビジネス”的な発想も内包しています。
こうした状況を背景に、中国で最近特に注目を集めているのが、「S2b2c」という新しいビジネスモデル。一見、いわゆる「B2C」に類似したモデルのようにも見えますが、なぜ小文字の「b」と「c」なのか？またこの「S」は何を意味しているのか？
そこで今号では、そもそもこのS2b2cとは、一体どのようなビジネスモデルなのか？B2BやB2Cとの違いはどこにあるのか？といった疑問を解説。同時にS2b2cモデルの成功事例をいくつか紹介しながら、既存のビジネスモデルにどのようなインパクトを与えうるのかについて、その真相に迫りました。
次にトレンドウォッチでフォーカスしたのが「Z世代」。アメリカや日本では、1990年代後半から2000年前半生まれの若者たちを「Z世代」と呼んでいます。
Z世代が注目を集めるようになった背景は、彼らがちょうど成人を迎える年齢になったから。特にアメリカではZ世代が全人口の4分の1を占めるほどで、今後影響力が高まるこの購買層を、世界中のブランドやマーケターが注目しています。
Z世代の最大の特徴は、デジタルが当たり前となった環境で生まれ育った生粋の「デジタルネイティブ」であること。高速インターネット、スマートフォン（スマホ）、ビデオ・オン・デマンド（VOD）などは当然ながら、10代の頃からSNS（ソーシャルメディア）にも触れ、スマホを使いこなす「ソーシャルネイティブ」ともいわれています。
そのため、常に友人や知人とつながっている感覚が好きで、SNSなどで感動の瞬間を共有したいと思う人が多く、また地球上で起こっているいろんな情報が入ってくることから、社会問題に対する意識も高い傾向にあります。
また他の世代に比べてより「自分らしさ」を追求する傾向も強く、様々な価値観から自分に合ったものを選び、自分だけの独特の個性を重視。そのため消費も社会的に認められたブランドよりも、自分が気に入った「ユニーク」さを求めながら、互いの個性を尊重し、様々な価値観を受け入れようという寛容さも持ち合わせています。
デジタルネイティブでありながら、娯楽や経験などデジタル化されていない「コト（体験）」消費に価値を見出してお金を使い、人とのつながりやコミュニティを重視する傾向も見られます。日本では新卒で入社する企業選びのポイントで「安定」や「社会貢献」を求める声が高いのもZ世代の特徴とされています。
ではこのZ世代、中国ではどのように見られているのでしょうか？中国では1995年から2005年に生まれた世代を「Z世代」と呼んでいます。彼らも当然インターネットに生まれた時から慣れ親しんでおり、個性を愛し、属性を明らかにすることを好むのは、世界共通のようです。
中国国家統計局のデータによると、2019年に中国のZ世代人口は2.26億人で、全人口の16％を占めているようです。そこで今号では、近い将来に中国消費の新勢力として存在感を増すZ世代について、彼らの価値観やライフスタイル、消費マインドや行動、さらには彼らをターゲットにした商品やサービスなどの戦略は何を重視すべきかなどについて、調査・分析しています。
業界分析では、新型コロナの影響で市場が急拡大している中国の「直播（ライブ放送）」業界をピックアップしました。
携帯通信インフラの拡充とスマートフォン（スマホ）の普及により、スマホで気軽に撮影して動画を配信する新しい娯楽メディアが誕生。特に2015年ごろには、若くてキレイな女性がスマホ画面の前でダンスや歌、トークを披露して、視聴者から「紅包（投げ銭）」をもらうというビジネスモデルが登場しました。
こうした動画は、「短視頻（ショートビデオ）」と称される数十秒から数分の短い動画と、「直播（ライブ放送）」と称されるライブ中継動画とに区分されますが、2019年は特に後者の直播に大きな注目が集まりました。
直播は「ジーボー」と読み、日本でいうユーチューブのライブ配信やニコニコ生放送での生配信を指します。欧米などでは「ライブストーリーミング」と称され、ゲームやエンタメ性のあるコンテンツの配信が主流となっています。
中国でも元々は単にライブでゲーム実況などの動画を配信するだけだったのですが、ここにEコマースの機能を合体。あたかもスマホ版のテレビショッピングがごとく、「ライブ動画＋EC」である「ライブコマース」の人気が一気に爆発したことは、会報誌2020年4月号でも深く調査・レポートしました。
新型コロナで自宅待機を余儀なくされた多くの人たちが、外出や外食の欲求を満たすために向かった先がスマホ。普段のネット通販だけでなく、日々の生鮮品の購入からオンライン授業や医療、テレワーク、ホームトレーニング、さらには飲み会やディスコ、旅行までもがスマホを介して行わざるをえなくなりました。
こうしたニーズの急増を背景に、ネット大手各社もライブ動画配信事業を積極化。ライブ配信者の数だけでなくユーザー数も大きく伸び続けています。新型コロナによる「ニューノーマル（新しい日常）」が叫ばれる中、ライブ動画配信（直播）市場はますます拡大していきそうです。
もはや中国でのマーケティング戦略で欠かすことのできない存在となった直播。今号では、ライブコマースだけでなく教育やエンタメ分野での状況も含めて、調査・分析しています。
そのほか、以下のとおり、中国消費やマーケティングに関する情報が盛りだくさんです。
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会報誌『中国消費洞察』
2020年6月号（vol.75） もくじ
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【巻頭特集】“網紅”活用「S2b2c」モデル研究レポート
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スマホSNS時代の新しい「S2b2c」モデルとは？
【トレンドウォッチ】中国「Z世代」研究レポート
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【業界分析】中国「直播（ライブ配信）」市場調査分析レポート
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フィットネスにコスメ 若年層で需要拡大
