【第564回】 Z世代2億6,000万人の把握が待ったなし！

若いZ世代が中国のリアル消費を牽引？

2023年4月5日更新

若いZ世代が中国のリアル消費を牽引

　会報誌3月号では、中国のZ世代を取り上げました。実はZ世代については、2020年6月号で一度特集を組んでいます。デジタルだけでなく、ソーシャル（SNS）もネイティブとされる1995年から2009年生まれの若者。彼らがいかに各種情報に触れ、何を感じ、興味を持ち、そして消費行動に移っているのかについて、改めて考察してみました。

　世界的にも多くのマーケターや企業が注目するZ世代。中国におけるZ世代の人口は約2億6,000万人となっており、消費潜在力も2021年時点の約5兆元から、2035年には16兆元に達するといった試算もあります。

　中国で「00後」と呼ばれる2000年代生まれの世代はまだ学生が中心で、消費マインドもこれからといえるでしょう。一方、「95後」（1995～1999年生まれ）世代は今年24～28歳となり、新社会人から中堅社員になる過渡期。すでに一定の消費力をつけはじめています。

　今回、改めてZ世代に目を向けようと思ったきっかけは、今年の春節（旧正月）に訪れた「百聯ZX創趣場」で目にした光景です。上海南京東路の歩行街に新しくオープンしたアニメ専門のショッピングモールで、新しい“アニメの聖地”としても注目。ガンダムやワンピースなど日本の人気アニメのフィギュアやグッズを多く取り揃えたショップに、多くの若者でごった返していました。

　家族連れもいましたが、多くは学生や新社会人くらいの若者が友人同士で訪れていました。昨年12月にコロナが解禁となり、リアルの消費がどうなるかと不安視していたなかでの混雑ぶり。若者の依然として旺盛な消費意欲をまざまざと見せつけられました。

　長引くゼロコロナで巣ごもり生活に慣れ親しみ、なおかつ先行き不透明感が漂うなか、中国消費の未来にどこか“弱気”になってしまいがちな今日この頃。中国で「国潮」（グオチャオ）と呼ばれる愛国トレンドが顕著となるなか、その信仰者ともいえる中国の若者が日本のアニメを求めて集っていることにも驚かされました。

　自分を第一に考える一方で、同じような趣味や嗜好を持つ仲間同士でつながることを好むZ世代。中国で「圏層」と呼ばれる同人サークルのようなつながりの世界で、情報を収集、シェア、拡散しあう。リーダー的なKOLやKOCから「種草」（シーディング）され、「抜草」（コンバージョン）したモノを見せびらかすことで「悦己」、つまり自分を悦ばせる…。

　Z世代の嗜好や行動パターンを把握することの難しさを改めて実感しています。また同時に、彼らにとって大切な存在となっているKOLの実態についても、3月号で合わせて調査分析しました。

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