中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第602回】 リベンジよりも“身の丈”重視?

2023年中国消費トレンド番付発表!

2024年1月10日更新

 
 会報誌2023年12月号では、毎年恒例の「2023年中国消費トレンド番付」を発表しました。その年に顕著となったトレンドやトピックスをピックアップし、弊社の独断と偏見でランキング化したものです。

 2023年は何といってもアフターコロナ元年。3年に及ぶゼロコロナ政策で、余儀なくされた巣ごもり生活から、ようやく解き放たれました。特に旅行需要のリベンジが顕著となり、連休には各地の観光地が旅行客ですし詰め状態となりました。

 そうしたなか、山東省の淄博市が超人気スポットとして急浮上。当地の名物料理「淄博焼烤」(バーベキュー)がSNSでバズリました。また地元政府や住民による、ホスピタリティ溢れる接客が、中国全土から多くの旅行客を引き寄せました。

 大学生など若者の間で、「特種兵」(特殊兵)的な過密スケジュールと低予算で、なるべく多くの観光スポットを巡る旅行スタイルも話題となりました。また貴州省の榕江県で開催されたアマチュアサッカーリーグ「村超」も、多くの観客が集まり大盛況となりました。

 旅行、外食、コンサートなど、3年間、我慢が強いられたリアルのコト(体験)消費は急回復しましたが、消費全体でみると、コロナ禍の慎重姿勢から抜け出せずにいるようです。

 景気や不動産市場の停滞から将来の先行き不透明感が増すなか、以前のように思い切った出費を抑制する心理が、否が応でも働いているのでしょう。中国人の消費はますます理性的となり、自分を悦ばせるための「悦己」、焦燥感からの癒やし(療癒)を求めるようになっています。

 SNS上でも、「momo」アカウントで身元を特定されないよう匿名化。「搭子」(ダーズ)と呼ばれる「他人以上、友人以下」の“ゆるい”社交(交友関係)を求める若者も増えています。

  “バナナの叩き売り”が主流だったライブコマースも、ゆったりとした口調で、ライフスタイルや価値観、カルチャーなどを語る「慢直播」(スローライブ)が注目されました。近場の町並みをのんびり見て歩くシティウォークも流行るなど、リラックしたスローライフが広がりつつあります。

 改革開放から走り続けた中国ですが、コロナで、一旦立ち止まったのかもしれません。コロナが明けて、“よーいドン”とまたかけっこが始まると思いきや、そぞろ歩きに終始しているように思えます。

 今後しばらくはそぞろ歩きが常態化しそうな中国消費。そうした今後の動向を占ううえでの試金石として、2023年の番付を参考にしていただければ幸甚です。

ゼロコロナ解禁で2023年春節(旧正月)には多くの人が街に繰り出した
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