【第615回】　単なる節約とは異なる「反向（リバース）消費」とは？

日本ブランドもレトロ感演出で勝負すべき！？

2024年4月10日更新

　会報誌3月号では、2024年の中国マーケティングトレンドの動向を、企業、消費、テクノロジー、インフルエンサーのキーワードから洞察しました。

　2023年にゼロコロナが解禁となり、爆発的な消費のリバウンドが期待されましたが、蓋を開けると若干“拍子抜け”した感があるのが否めません。

　確かに旅行やコンサートなどは、3年間の巣ごもりで我慢してきた鬱憤を晴らすがごとく、まさに“リベンジ”状態でしたが、ことモノに対しては控えめな風潮が続いています。

　そうしたなか、中国消費で浮上してきたトレンドが「反向消費」。消費をリバースさせる（？）という意味ですが、単になるべく節約して浪費しないようにするといった発想とはまた異なるようです。

　反向消費とは、以前のようにブランド品を盲目的に追求することなく、品質や個性、サステナビリティを重視しながら、より理性的な消費を心がけること。限られた予算のなかで、より充実した満足感や体験、癒やしなどを求めるニーズともいえるでしょう。

　コロナ前には、高級ブランド品やホテルの様子を見せびらかす投稿も少なくなかったSNSですが、いまやいかに節約し、少ないお金で価値ある商品を買ったかを誇る投稿者が増えています。

　中国で「情緒営銷」と呼ばれる、消費者の情緒に訴えかけて、精神的な満足感を演出するエモーショナル・マーケティングが重要視されつつあります。将来の先行き不透明感が増すなか、古き良き時代を思い出させながら、消費意欲を前向きにさせる手法です。

　1990年後半から2000年前半に大人気だった香港女性歌手の陳慧琳（ケリー・チャン）と梁詠琪（ジジ・リョン）。結婚や出産を期に、しばらく芸能界から遠ざかっていましたが、最近久々にコンサートで歌っている姿を目にしました。

　当時といえば、まさに中国経済がイケイケドンドンだった時代。いまや40代過ぎの中年層となった当時のファンが集まり大盛況のようですが、意外にも多くの若者も来ているようです。

　当時といえば、日本企業（ブランド）も中国で大人気でした。こうしたレトロやセンチメンタルといった情緒の活用も一つの手かもしれないと思いながら、レポートにまとめました。

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