【第577回】コロナ禍を経て“香り”市場が急拡大

“香り”に癒しや悦びを求める中国人増

2023年7月5日更新

英ジョーマローン（Jo Malone）などメゾン系と呼ばれるフレグランスブランドも急成長

　会報誌6月号では、中国のフレグランス市場を特集しました。コロナ禍で自宅での時間が増えたこともあり、いかに居住環境を快適にするかといったニーズが高まりました。ホームトレーニングやキッチン家電などともに目が向けられたのが、「香り」です。

　中国で「療癒経済」と呼ばれる癒しエコノミーが盛り上がっています。この背景にあるのが、コロナとともに、この会報誌でも何度も言及している「悦己」（ユエジー）、つまり自分を悦ばせるための消費トレンドが深く関わっています。

　コロナ禍で外出の機会が減ったばかりか、マスク姿で化粧の必要がなくなりました。自分が楽しめ、満足できる消費先として浮かび上がったのが、香水やアロマともいえるでしょう。仕事のストレスだけでなく、コロナによる不安や焦燥感を癒すために、香水で気持ちを高めたり、自宅でアロマを楽しんだりといった「悦己」が広がりました。

　いま思い返せば、2016年頃に中国でモノからコト（体験）へと消費がシフトしていくなか、各地のモールでDIYが流行りました。絵画や陶器などはもちろんのこと、シルバーアクセサリーから革製品、木工品、ガラス細工など、各種DIYのお店がオープン。常駐のインスタラクターの指導のもと、多くの家族連れやカップル客がDIYに励みました。

　そのうち、多くの香りから調香できるお店も出現。店内に数多く並べられた香りの瓶から、自分好みのブレンドで自分だけの香水を作るといった趣向のお店ですが、正直当時はそこまで流行っていませんでした。値段が高すぎたのかもしれませんが、いま思えば、時期尚早だったのかもしれません。

　シャネルやディオールなど海外の高級ブランドの香水が相変わらず人気ですが、最近では「野獣派（The BEAST）」や「観夏（To Summer）」など国産ブランドの香水も人気となっているようです。また香水だけでなく、ルームフレグランスやアロマキャンドルなども、生活雑貨店などで見かけるようになりました。

　そうしたなか、先日モールで見かけた「TOP TOY」。中国大手雑貨チェーンのMINISO（名創優品）傘下で、玩具やフィギュアを集めたトイ専門チェーン店ですが、そこに積み木のフラワーが挿された香水鉢が販売されていました。「永生花」と名付けられた積み木花はまさに香水が残っている限り、“永遠”に香りを発する花。昨今流行りの「嗅覚経済」（アロマ・エコノミー）を象徴づける新商品だと思いました。

　コロナ禍を経て、中国人は“香り”に何を求めているのか？その背景にはどんなニーズがあるのか？「嗅覚経済」から導かれる将来の中国消費のインサイトを探りたいという思いで、レポートにまとめました。

中国国産ブランドの「野獣派（The BEAST）」も人気

積み木のフラワーが挿された香水鉢「永生花」も登場

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