中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第580回】 家計消費における購入チャネルの変化とは?

中国家計消費で存在感増すネットスーパー

2023年7月26日更新

閉店が相次ぐ既存スーパー店舗
 以前は、スーパーマーケットなどの店舗に出向いて購入していた生鮮品や日用品ですが、大都市を中心に消費のオンライン化が進み、ネットスーパーでの購入が主流となりつつあります。そうしたなか、スーパー店舗の閉店が相次いでいます。

 永輝超市の公式データによると、2023年2月時点の店舗数は1,032店で、ピーク時の1,440店よりも408店減少しています。

 2019年に仏カルフールの中国事業を買収した家電量販大手の蘇寧易購(スニン)も、2022年第3四半期のデータを見ると、2022年の第1~第3四半期に、カルフール54店を閉鎖。中国国内の店舗数は2021年末の205店から151店にまで縮小しています。

 米ウォルマートも、2016年から2020年にかけて、中国国内約80店舗を閉店。2020年から2022年にはさらに、各年11店、31店、21店と閉鎖。さらに、2023年に入ってからも、長春、陝西、江西、山東、北京などの閉店が相次いでいます。

 中国チェーン経営協会(CCFA)が公表した「2021中国スーパーマーケットランキングトップ100」によると、2021年のトップ100企業の取引額は全体で9,076億元。これは前年比2.6%の減少でした。ちなみにトップ3の米ウォルマートが990億元、永輝(ヨンフイ)989億元、大潤発(RTマート・高鑫零售)980億元でした。

 一方、破竹の勢いで成長するネットスーパー。特に、EC系ネットスーパーの京東超市と天猫超市が圧倒的な規模を誇ります。2022年の京東超市の取引高は約3,000億元。天猫超市も1,000億元前後に達しており、両社合計で、すでにトップ100企業の取引高全体の半分近くに達している点は驚きです。

 ユーロモニターの調査でも、天猫超市の消費者浸透率は約59%。カンターの調査でも、天猫超市の認知度は96%、支持率35%で、45%の消費者が日用品の購入の際に、天猫超市を頻繁に利用すると回答しています。

 中国ネットスーパーの代表格でもある盒馬鮮生(フーマー)と叮咚買菜(ディンドン)も、2022年の取引高がそれぞれ450億元と242億元を突破。それぞれ前年比で25%と20.4%も伸びています。

 ネットスーパーを利用する主な理由としても、「品質が保証されている」、「ディスカウント率が高い」に続いて、「使いやすいページデザイン」が上位にランクインしているのは興味深いです。

 詳細な商品や食材の紹介のほか、ショート動画やライブ配信など豊富なコンテンツを通して、自身の欲しい商品やプロモーション情報を見つけやすいのが大きな特徴となっているようです。

 もちろん、ネットスーパーの大きな魅力として、デリバリーも見落とせません。現在、京東超市では中国国内の複数の都市で、1時間内の配送サービスを提供。天猫超市も2023年3月から半日配送サービスを導入しています。

 ネットスーパーの勢いが今後も陰りを見せそうにない中国。ECの取り組みとともに、ネットスーパー各社とどう付き合っていくかがますます大事になっています。

ダークストアの代表格「叮咚買菜(ディンドン)」

生鮮品や日用品をデリバリーしてもらうのが日常に
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