【第559回】 2023年の中国消費トレンド動向を占う

2023年はサステナビリティを意識した経営を！

2023年3月1日更新

コロナを経て、中国消費はガラリと変化しました

　会報誌1＆2月合併号では、2023年の中国消費トレンド動向を特集しました。新型コロナウイルスを封じ込める「ゼロコロナ」政策を終焉させ、ウィズコロナへと一気に180°舵を切った中国。

　3年間に及ぶコロナ禍で溜まった鬱憤を“リベンジ”させるのか…。それともコロナ禍で強めた財布の紐をさらに閉ざすのか…。どちらにベクトルが振れるのか、現時点では混沌とした状態となっています。

　コロナを経て、中国消費はガラリと変化しました。コロナとともに消費に大きな影を落としたのが不動産市況の低迷。“イケイケドンドン”だった消費拡大は、先行き不透明感の増大に伴い、理性的かつメリハリをつけながらへとシフトしていきました。

　国外どころか省外への移動もままならなくなったため、近場で手軽に楽しむニーズが広がりました。週末には近所の公園でテントを張る人たちであふれ、またジョギングやウォーキング、さらにはフリスビーやSAP（サップ）など、それまでマイナーだったスポーツ・レジャーに目が向けられました。

　自宅で動画を見ながらのトレーニング熱も増し、エアフライヤーやコーヒーメーカーなど小型キッチン家電の売れ行きが急伸。また簡単に調理できるミールキットや調理済み食品が続々と登場し、ほろ酔いを味わう低アルコール飲料が好まれるようになりました。

　このような現象はある意味、バブル崩壊後の日本の姿のようにも思えてしまいます。狂乱の夜が明け、ふと我に返り、改めて事足りを知る…。何気ない日々のなかで“小さな幸せ”を見つける…。「失われた10年、20年」を経た日本企業にとって、これまでの経験を活かせるステージに突入しているかもしれません。

　コロナ禍の３年間で特に注目に値する変化は、サステナビリティ（持続可能性）ではないかと考えています。世界的にはSDGs（持続可能な開発目標）やESG（環境・社会・ガバナンス）などが叫ばれるなか、中国では少なくとも消費者レベルでは若干“蚊帳の外”だった気がします。

　それがこの３年間で一気に意識が芽生え、自らの行動だけでなく、企業にも同じように環境や社会に貢献してほしいと願う人たちが増えつつあります。CSR（企業活動における社会的責任）に積極的に取り組む企業やブランド、商品を支持し、少々割高でも好んで購入する機運も高まっています。

　アフターゼロコロナである程度のリベンジ消費は起こると思いますが、基本、財布の紐はかたいままというのが前提ではないでしょうか。この前提に立ち、いかに多様化および細分化が進む中国人のニッチなニーズを掴み取るか…。まさにマーケティング視点に立った戦略がますます必要とされています。

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