中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【第642回】 自分なりの幸せを再定義する「降格幸福」？
社会現象から中国マーケティングを洞察
2024年10月23日更新
会報誌2024年9月号（vol. 117）では、2024年に中国で話題となっている社会現象やトレンドから中国マーケティングのあり方について洞察しました。
ちょうど１年前の当会報誌2023年9月号で、アフターコロナの社会現象やトレンドをテーマにレポートしました。アフターコロナ元年の2023年は、コロナ前の賑わいを懐かしむリベンジ消費が注目を集めました。
2024年に入り、当初の期待とは裏腹に、景気減速という現実にも前向きに向き合うようになった中国の人たち。社会的な肩書ではなく、ありのままの自分に納得する「祛魅」（ディスエンチャントメント）が流行語となりました。
若者の間では、日々のストレスをネット上で発散する「発瘋文学」（ヒステリカル・リタラチャー）とともに、自己診断結果を世間に公表する自虐的な内容の「確診文学」が流行。MBTI（16性格タイプ）診断結果を“名刺”代わりに活用する風潮も広がっています。
SNSが普及する反面、人々はプライベートの空間も重視。深い付き合いを避け、「搭子」（ダーズ）と呼ばれる興味や趣味をともにする“その場限り”の社交が流行りましたが、さらに多めの人数の「群体社交」（グループ社交）に気安さを求める人も増えています。
家庭観も変化。自分なりの価値感に基づいて親戚との関係を見直し、煩わしい親戚とは“断交”も辞さない若者が増加。一方で、恋人よりも両親からの愛情を自慢したり、一人っ子世代ならではの兄弟姉妹への憧れも顕著となりました。
地方都市の“優雅”な「小鎮貴婦」に憧れ抱く投稿が拡散され、「下沈市場」に脚光が集まる一方で、心を整え、自分なりの幸せを再定義してダウングレードさせる「降格幸福」もトレンドとなりました。
前回のレポートから1年過ぎたいま、引き続き漂う将来の不透明感のなかで引き起こる様々な社会現象やトレンドから、マーケティングに役立つインサイトを考察しました。
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