【第562回】 2022年の中国貯蓄率が過去最高を記録…

アフターコロナで中国消費はリベンジに向かう？

2023年3月22日更新

外食などのサービス業はコロナ前に復帰しつつあるが・・・

　アフターゼロコロナで中国消費はリベンジに向かうのか？それともコロナ禍の巣ごもりに慣れきったライフスタイルを継続させるのか？中国で事業を展開する多くの日本企業が関心を抱いていると思います。

　中国国家統計局によると、2022年の中国居住者の平均可処分所得は3万6,900元で、前年比5％伸びたようです。一方、中国経済の先行き不透明感の増大を反映してか、貯蓄率が過去最高を記録。中国人民銀行によると、2022年の家計貯蓄額は17兆8,000億元で、前年の9兆9,000億元から大幅に増加したとレポートしています。

　貯蓄が投資を上回る「超過貯蓄」額が、2022年には2兆元に達したと予測する金融機関もあります。バブル崩壊後の失われた10年、20年で貯蓄に走った日本がフラッシュバックされますが、一方で、他国と比較して、中国の消費者は将来に対して楽観的な見方をしているようです。

　米戦略コンサルティングのマッキンゼーが2022年8月に世界の消費者を対象に行ったアンケート調査で、中国の回答者の49％が「経済はここ2～3ヶ月で回復し、成長率はコロナ以前の水準に戻る」と予想。ちなみに他の先進国ではその割合が11～26％にとどまっています。

　そうしたなか、コンサルティング大手アクセンチュアの「2022中国消費者洞察」から、2022年には、中国人が消費により堅実で慎重な態度を取るようになったことがわかりました。アンケート回答者の92％が、中国で「月光族」と呼ばれる、月給を使い果たすような消費観を否定しています。

　中国で「理性消費」と呼ばれるトレンドもコロナ禍でますます顕著となりました。賞味（消費）期限が迫った食品（商品）を低価格で販売するディスカウントチェーン店のHotMaxx（好特売）人気などは、このメルマガで何度も紹介しました。

　また最近はスキンケア、電子製品、アパレルなど幅広いジャンルで、中国で「平替」と呼ばれる低価格帯の代替品が人気を集めています。中国青年報社社会調査センターが1,126名を対象に行った調査では、回答者の75.4％が「平替」商品を買ったことがあると答えています。

　こうした「平替」トレンドの波に乗って台頭しているのが、中国国産の新興ドライヤーブランド「徕芬（Laifen）」です。英ダイソンが開発したハイスピードドライヤーの技術をベースに、テクノロジーや機能は維持しつつも価格はダイソンの1/5程度におさえて、瞬く間に中国ドライヤー市場のトップブランドへと成長しました。

　2022年には天猫、京東、抖音（TikTok）の各プラットフォームで、ジャンル別トップに君臨。なかでも抖音では、取引額がランキング内の他ブランドの総和を超え、久しくダイソンの一極支配が続いていたハイスピードドライヤー市場の勢力図を大きく塗り替えました。

　コロナを経て、中国人のやみくもなリベンジは期待できないかもしれません。彼らの興味や琴線に触れる付加価値をいかにアピールし、高品質かつリーズナブルな価格で提供するか…。これはまさに日本企業がバブル後に培ってきた経験とノウハウではないでしょうか。こうした中国市場のニーズにもう少し目を向けてほしいと願っています。

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