【第589回】「満減」割引廃止で取引額減…

試行錯誤続く淘宝・天猫

2023年9月27日更新

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https://youtu.be/CkoBJ43o8uo

　2023年に入り、淘宝と天猫は「ショッピングの簡素化回帰」を戦略の要としました。

　まず手始めに、春節（旧正月）期間中のセールにおいて、これまで618や双11（ダブルイレブン）で定番だった「跨店満減」、つまり複数の店舗間での購入額が合計で一定額に達すると割引、たとえば、合計200元購入で30元ディスカウントといったキャンペーンの実施を見送りました。

　この背景には、複雑な割引ルールに嫌気が増しているユーザー感情が関係しています。

　2022年の双11（ダブルイレブン）セール開始前に、中国共産党機関紙の中国青年報が行った調査で、回答者の61.9％がネットセール時の複雑すぎる割引ルールに嫌気を感じ、買い物への興味も失せると回答しました。

　またニールセンが実施した複数の調査結果からも、中国の消費者がすでに複雑すぎるプロモーションを好まないことが明らかになっています。彼らは、よりシンプルでダイレクトに理解できるディスカウントを希望しているようです。

　こうしたトレンドを背景に、まず天猫が春節期間中のセールで「跨店満減」を中止。直接ディスカウント方式に回帰する試みにトライしました。

　実は、淘宝と天猫は、2022年からユーザー体験の改善に取り組んでいます。

　2022年2月に、商品の発送前なら数秒での返金が可能となるシステムを導入。同年8月には、複数の住所宛ての商品を1つのショッピングカートで処理できるようにもしました。

　双11（ダブルイレブン）セールの際には、「定金膨脹」という、予約購入の際に前金を払うと、実際の金額よりも多い額を支払ったことになる制度を取り消し。セール開始時間も午前0時から前日の夜8時からに早めました。

　またセール開始直前には「批量退款、批量確認収貨」という、複数の注文でもまとめて返金の申請や受取確認ができるシステムも導入しています。

　このように淘宝と天猫は、ユーザーに「いかにシンプルに買い物を楽しんでもらうか」をテーマに、様々な取り組みを行ってきたのです。

　先ほどお伝えした「満減」の取り消しも、ユーザーの立場に立って考えた取り組みの1つだったわけですが、ディスカウントを獲得するために、まとめ買いをする必要がなくなったことで、全体の購入額や品目数が目減りする結果となりました。

　このため、次の大型セールであるバレンタインデーには「満減」を復活。ユーザーのニーズとプロモーション効果をいかにバランスさせるかが、まさに淘宝と天猫にとって、今後の運営の大きな課題となっています。

　依然として中国EC市場シェアの50％以上を占める淘宝と天猫ですが、京東（JDドットコム）や拼多多（ピンドゥオドゥオ）、さらには抖音（ドウイン・TikTok）との競争が激しさを増すなか、試行錯誤が続きそうです。

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