【第513回】化粧品サンプルを"商品”として販売？

流行りの「小様経済」（サンプルエコノミー）とは？

2022年3月30日更新

　会報誌3月号の巻頭特集で、中国で「小様経済」と呼ばれるサンプルエコノミーを取り上げました。化粧品やパーソナルケアなど、本来はお試しや購入時のギフト用途に使われる小容量のサンプル品を“商品”として販売するという斬新的なビジネスモデル。まだ経済的に余裕がないが、それでもよりクオリティの高い生活を志向する若者の間で、一種のブームになっているようです。

　この小様経済を特集に組もうとしたきっかけは、実は会員企業様からの問い合わせでした。最近「HARMAY話梅」というお店が中国で人気で、業績も好調に伸びているようなので、分かる範囲で教えてほしいというものでした。

　正直なところ、恥ずかしながらこの「HARMAY話梅」の存在を知りませんでした。早速ネットで検索してみると、小様経済含め多くの情報が出てきました。2008年にまずは淘宝（タオバオ）でのECショップからスタート。しかし、運営やプロモーションコストがかさむため、2017年に上海の安龍路にリアル店舗の1号店をオープンし、その後はリアルがメインになったとのこと。

　そこでふっと思い出したのですが、実は2020年11月末にこのお店の前を通り過ぎたことがあったのです。安龍路といえば、上海でも外国人が多く住むエリアで、お洒落なレストランやバーなどが数多く軒を並べています。当時、週末のランチに洋食を食べ、その帰りにブラブラしている際に、どこか怪しげなお店を見かけました。

　店内は、安龍路には珍しいシンプルというか、ほとんど何らデザインされていないシルバー調の内装で、化粧品等のサンプルが無造作に置かれていました。確かに若者客が多くいる様子でしたが、まさかここが今をときめく“小様天堂”（サンプル天国）と称される「HARMAY話梅」とは、つゆほども思いませんでした。

　ずっと以前は、百貨店だけでなく、化粧品専門店のセフォラ（SEPHORA）やドラッグストアのワトソンズ（屈臣氏）などが化粧品やパーソナルケア品販売の主役でしたが、近年は天猫などネット通販に完全に押されています。「パーフェクトダイアリー（完美日記）」や「花西子」など新興ブランドもネットやSNSで人気に火が付くほどで、もはや化粧品販売のリアル業態は成り立たないと思っていました。

　そうした中、いかにして「HARMAY話梅」はリアルでの取り組みに成功したのか。またそこにはどんな消費者やトレンド、ニーズの変化が作用しているのか。行き過ぎたオンライン化とコロナによる閉塞感から、リアルへの回帰、もしくはリアルとの連動を模索し始めているかにも見える中国消費の行く先が洞察（インサイト）できるかもしれないとの思いで、調査レポートしています。

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