【第541回】 13年目を迎える“国民行事”の「独身の日」セール

成長鈍化も双11（ダブルイレブン）を待ち望む声も

2022年10月19日更新

　毎年11月11日（独身の日）に仕掛ける年間最大のネット通販セール「双11」（ダブルイレブン）。今年もまたこの季節がやって来ました。昨年の取引額は前年を上回り最高記録を更新しましたが、成長率はこれまでよりもスローダウン傾向が顕著になりました。

　中国では「光棍節」と呼ばれる11月11日。由来はいくつかあるようですが、数字の「1」が4つ並ぶということで、“独身”と連想されたのでしょう。2009年に、淘宝（タオバオ）が“独身”者に自宅でネットショッピングを促す目的で始めたダブルイレブンセールも、2022年ですでに14回目を数え、もはや国民的行事と化しています。

　前日の深夜に、スマホ片手に午前零時の開始時刻の到来を待つことは、中国のネットユーザーにとって外せない“お約束”で、1日24時間で取引額がどこまで伸びるかワクワクしながら過ごす“お祭り”となっていました。それが、近年はどこか盛り上がりに欠けています。

　その理由として、中国政府の規制強化で大々的なイベントを控えざるをえないこと。また予約販売が10月下旬から前倒しで始まるため、セール期間が間延びとなり、消費者に充分な猶予期間が与えられること。さらにディスカウントルールや駆け引きがますます複雑となり、反感を覚える消費者も少なくないことが挙げられます。

　実際に、昨年のダブルイレブンセールに参加しなかった人のうち、47.1％は駆け引きが多すぎるためと回答。29.4％は欲しいものが特にない、23.5％はディスカウントが少ないことを理由に挙げています。

　このようにネガティブな報道が多いイメージがありますが、多くの消費者が依然としてダブルイレブンセールに大きな期待感を抱いていたのも事実です。

　中国調査会社のiiMedia Research（艾媒諮詢）が実施したアンケート調査によると、セールの前に、ショッピングカートに欲しい商品を入れておくと答えたアンケート回答者は93.1％に達する一方で、事前に商品を入れないと回答した人はわずか6.9％にとどまりました。

　また回答者の77％は、ダブルイレブンセールに合わせて買い物計画を練り、80.4％は午前零時を待って限定やタイムセールの商品をゲットすると回答しています。

　ライブコマースの影響力もますます高まっています。回答者の63.2％がライブコマースで商品を購入していると回答。「ライブコマースは見るが、商品は買わない」と「ライブコマースは見るが、商品は他のチャネルで購入する」と回答した人の割合は、それぞれ15％と11.5％にとどまっています。

　ダブルイレブンセールに参加している日本企業からも、売上の数字は立つが、値引きやプロモーションコストが重荷となり、結果収支はトントンといった話をよく聞きます。ダブルイレブンセールに対する評価にも賛否両論がある中、どのように中国EC戦略を立てるかを冷静に検討していく必要があるでしょう。

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