【第549回】中国の若者は商品の見た目を重視

顔値＝ルッキズムが流行語大賞にノミネート！

2022年12月14日更新

　中国で「顔値」と呼ばれる顔面偏差値。ヒトだけでなく、商品のパッケージやお店の内装など、あらゆる場面で見た目（ビジュアル）の良さが重視されています。

　先日、クライアントとの会食でこの顔値が話題になり、中国だけでなく日本でも「ルッキズム」というワードで表現されているとお聞きしました。2022年のユーキャン新語・流行語大賞にノミネートされ、2021年に8年ぶりの全面改訂を行った『三省堂国語辞典』にも新語として追加されたようです。

　ルッキズム（Lookism）とは外見至上主義のことで、外見によって人物の価値を図ることから、容姿や外見に基づく偏見または差別のことを指すようです。行き過ぎたルッキズムが摂食障害をおこす若者や、企業が応募者の見た目を決め手に採用する「顔採用」など社会問題に発展するケースもあるようです。

　一方で、ルッキズムに対抗する「反ルッキズム」の動きもあり、ミスコンの廃止や、「ボディポジティブ」という自身のありのままの身体を受け入れようという呼びかけ運動も広がりつつあります。

　こうしたルッキズムですが、昨今のSNSの浸透が背景にあるようです。友人等に「いいね！」してもらうために、見た目の優れた写真を投稿する。特にSNSやショート動画が老若男女問わず浸透する中国では、不可避ともいえるでしょう。

　中国調査会社iiMedia Research（艾媒諮詢）によると、若いZ世代の94％が、消費の意思決定時に商品の見た目に大きく影響されると回答。彼らが購入した顔値にこだわった商品の取引額は、前年比で166％増と成長しているようです。

　またTOPKLOUT（克労鋭）によると、女性は顔値をより重視する傾向が強く、71.7％が商品の見た目に影響を受けると回答。年齢層別で見ると、「90後」と「95後」世代が最も見た目を重視し、「80後」や「00後」世代を上回っています。アパレルを購入する際、「見た目が良ければよく、ブランドにはこだわらない」と回答した人も53.4％に達し、家庭用品の見た目への注目度も66.4％に達しているようです。

　見た目の良い商品は、使う人の気分や見栄を高める効果もあるでしょう。中国でのマーケティングにおいて、顔値（ルッキズム）は今や必ず取り入れる必要がある基本事項となっています。中国人がどのような審美感やセンスを有しているか深く分析し、理解していく姿勢がますます大事になっています。

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