【第560回】購入チャネルはショート動画がトップに…

中国EC市場はアリババが50％強でまだ健在

2023年3月8日更新

　多様化が進む中国EC（電子商取引）。数年前はアリババの淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）、そして京東（JDドットコム）が主流で、基本、この3サイトをいかに攻略するかを講じれば事足りました。

　その後、スマホ決済がリアルの場面でも普及。フードデリバリーによるラストワンマイルのデリバリー網も整備され、ネットスーパーも大都市では当たり前となりました。さらにはショート動画やSNS（交流サイト）からのECも広がり、従来の“ネット通販”とは全く異なる世界が誕生しています。

　特に最近では、中国版TikTokの抖音（ドウイン）と中国版インスタグラムとも称される小紅書（RED）の影響力がますます高まりつつあります。

　広告代理店のクライアントからお聞きした話ですが、中国では最近、商品やブランドを初めて認知する場としては、抖音が群を抜いていると。しかし中国の消費者は抖音からすぐに購買行動には移っていない。まず一旦その商品やブランドがホンモノで、かつどのように評価されているかを小紅書で確認しているようだとおっしゃっていました。

　こうなってくると、マーケティングの比重を抖音と小紅書の攻略に傾けるべきで、アリババや京東は単なるコンバージョン（販売転換）の場にすればいいという話になってきます。実は抖音、小紅書ともにアプリ内でEC機能も備えているため、外部にリンクさせなくてもコンバージョンが完結してしまいます。

　こうした状況を踏まえ、会報誌1＆2月合併号で、アリババ、京東、拼多多、抖音を中心に中国ECの現状を各種統計データをもとに分析しました。

　まずはプラットフォーム別の市場シェア（2021年）ですが、アリババ（淘宝・天猫）が53％で依然として主導的ポジショニングを維持しています。京東が20％、拼多多が15％で続き、上位3社が全体の9割近くを占めています。

　一方、近年流行りのライブコマースでは、抖音が38.9％でトップ。淘宝が31.1%、ショート動画の快手（クアイショウ）が29.7 %と続き、実にこの3社合計で99.7％とほぼ独占しています。ライブコマースでは善戦している抖音と快手ですが、EC市場全体で見れば、それぞれ5％と4％にとどまっています。

　最後に購入チャネル別ですが、2022年1月～6月期に実施したアンケート調査で、従来型のECプラットフォームで購入するユーザーの割合は27％のみ。ショート動画（ライブコマース）が50％でトップ。生鮮EC（ネットスーパー）は37％で、地域コミュニティ「社区」型の共同購入も32％とECプラットフォームを上回っています。微信（ウィーチャット）経由も20％となっており、中国ECの多様化が如実に見て取れます。

　天猫や京東のみに頼る中国EC戦略はもはや“時代遅れ”といえるでしょう。各プラットフォームごとに強みや特徴を理解しながら、マルチチャンネルでいかに攻略するかが問われています。

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