【第580回】ショート動画・ライブコマースが購入先トップに

中国ライブコマース市場は“三国”時代に！

2023年8月2日更新

　中国の消費者にとって、ECは最も重要な購入チャネルの１つとなっています。中国商務部によると、2022年の中国EC（電子商取引）小売高は前年比4％増の13兆7,900億元。そのうち、モノのEC小売高は前年比6.2％増の11兆9,600億元で、社会消費品小売総額（小売全体）の27.2％を占めました。

　近年はライブコマースが急成長しており、EC市場の5割強を占めるアリババ（淘宝・天猫）の優位性も以前ほど顕著ではなくなりつつあります。

　中国ライブコマース市場は淘宝のほかに、中国版TikTokである抖音（ドウイン）と、同じくショート動画の快手（クアイショウ）の3社が寡占状態にあり、市場シェアは3社合わせて99.7％に達しています。最大のシェアを誇るのは抖音（ドウイン）で38.9％。淘宝が31.1％、快手が29.7％で追っています。

　中国調査会社の共研網（gonyn.com）は、2021年のライブコマースユーザー数は4億3,000万人で、2022年には4億7,300万人に達すると見込んでいます。またライブコマースの市場規模は2020年の1兆2,850億元から、2021年には2兆3,615億元にまで増加。2022年には3兆4,879億元に達するとも予想しています。

　中国商務部によると、2022年に、主要プラットフォーム各社で配信されたライブコマースは1億2,000万件を突破。累計視聴回数は1兆1,000億回で、販売された商品は9,500万種、アクティブライバー（ライブ配信者）数は110万人に達しているようです。

　ライブコマースの成長とともに、中国のECチャネルも多様化が進んでいます。近年では、天猫や京東など、いわゆる従来のネット通販のほかに、ショート動画やSNS、共同購入、中国で「生鮮EC」と称されるネットスーパーなど新興のプラットフォームから商品を購入するユーザーも増つつあります。

　2022年1月～6月期に購入したことのあるECチャネル別のアンケート調査で、ショート動画（ライブコマース含む）が49.7％、生鮮EC（ネットスーパー）37.2％、スマホを使った地域コミュニティ型の共同購入32.4％と、従来型のECプラットフォーム27.3％を上回り、微信（ウィーチャット）も19.6％と迫っています。

　いまや中国で最も重要な販売チャネルとして成長を遂げた中国EC。スマホ決済やラストワンマイルのデリバリー網、さらにはショート動画やSNSの普及により、従来の“ネット通販”とは全く異なる世界が誕生しています。

　中国で事業を展開する企業にとって、多様化したEC環境をいかに活用し、顧客接点を創出しながら、情報を拡散、バズらせ、コンバージョン（販売転換）させるかが至上命題となっています。そのためにも、中国ECの現状やトレンドをしっかりと把握しておく必要があるでしょう。

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