中国ECはマルチ戦略が大事に

2023年8月9日更新

　現在、中国のECプラットフォーム業界では、淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）を擁するアリババ、京東（JDドットコム）、拼多多（ピンドゥオドゥオ）、抖音（TikTok）の“四天王”が幅を利かせています。

　アリババグループ（淘宝・天猫）は、2022年の会計年度（2021年4月～2022年3月）におけるGMV（流通取引総額）が8兆3,170億元に達し、年間アクティブユーザー数は9億300万人となっています。

　京東は2021年のGMVは3兆2,900億元で、アクティブユーザー数は5億6,970万人。

　拼多多は2021年のGMVが2兆4,000億元で、アクティブユーザー数は8億6,900万人。

　抖音は2021年のGMVが8,000億元で、ユーザー数は8億人超、デイリーアクティブユーザー数も7億人を超えています。

　中国のビジネス専門メディアLatePost（晩点）は、拼多多の2022年のGMVは3兆元を超え、抖音のEC部門のGMVも1兆5,000億元に達すると見込んでいます。両プラットフォームのGMVを合計すると、アリババの中国国内EC業務の50％以上に相当する点は要注目でしょう。

　各プラットフォーム別にユーザーの特徴を見ていきましょう。

　まず性別ですが、天猫は女性が多く、京東は男性が多い傾向が見られます。抖音は男性ユーザーが急増中ですが、現時点ではEC取引の7割を女性が占めています。淘宝と拼多多は男女比がほぼ拮抗しています。

　次にユーザーの居住地にも注目してみましょう。

　後発の拼多多や抖音は新一線、二線、三線級都市が中心。四線、五線級の地方都市ユーザーも増えていますが、一線級都市での普及率はやや低い状況です。

　京東は二線、三線級以上の大都市を中心とし、地方都市にはまだ拡大の余力があるといえます。淘宝と天猫は、各レベルの線級都市に平均的に分布しています。

　1日平均起動回数と使用時間では、抖音が他を圧倒。ショート動画の人気に加え、中国で「興趣EC」（インタレストコマース）と呼ばれる各ユーザーの興味や趣味に訴えかけるECにより、平均起動回数は１日6回以上、平均使用時間は106分と絶対的な優位性を誇っています。

　とはいえ、ECのコンバージョン（販売転換）率は、従来型ECプラットフォームよりも下回っているのは注目に値します。

　天猫、京東、拼多多は使用時間が1分以下のユーザーがそれぞれ45％、43％、52％を占めていますが、これは購入した商品の物流状況を確認するといった理由でアプリを起動しているようです。

　ユーザー数の伸びが飽和状態に近づくにつれ、各プラットフォーム間でユーザーの重複度合いも高まっています。

　2022年2月～8月期の抖音、拼多多、淘宝の3つのアプリで重複している度合いは45.8％。それぞれ2つずつで見比べた重複度合いはさらに高く、60％前後に達しています。

　こうした各プラットフォームの特徴を踏まえながら、マルチでの中国EC戦略を練っていくことがますます大事となっています。

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