中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第591回】 動画、SNS、ゲームを3本柱に!

2.6億人を擁する中国Z世代をいかに攻略?

2023年10月18日更新

 中国で1995~2009年生まれの若者を指す「Z世代」。人口は約2億6,000万人に上ります。彼らは今後、中国消費の重要な牽引役になると予想されており、多くの企業にとって注目の的となっています。

 なかでもZ世代で年長グループとなる1995~1999年生まれの「95後」世代は、今年24~28歳。新社会人から中堅社員になる段階ではありますが、すでに一定の消費力をつけはじめています。

 中国経済が最も急成長した時期に生まれ育っており、恵まれた環境を享受した世代ともいえます。好きなモノやコトは手の届かない夢ではなく、すべてが手を伸ばせば届くところにありました。

 生まれた時からパソコンやインターネット、スマホ、タブレットなどのハイテク技術やIT製品に囲まれて育っているのも彼らの特徴です。2Gから5Gまでとモバイル通信網の変遷をリアルに体験してきたデジタル・ネイティブのZ世代。生活面や学習面でも、インターネットに大きく依存してきました。

 中国調査会社のクエストモバイル(QuestMobile)によると、2022年6月時点におけるZ世代の月間ネット使用時間は160時間。1日平均では7.2時間と、ネットユーザー全体の平均値を大きく上回っています。

 Z世代のインターネット使用目的は、動画が37.4%、SNSが28.5%、スマホゲームが7.9%でトップ3。いずれもネットユーザー全体の平均を上回っています。

 アプリ別でみると、使用時間の最も長いアプリのトップ5は、ゲームのHonor of Kings王者栄耀(2.23時間)、ショート動画の快手(1.88時間)、同じくショート動画の中国版TikTokである抖音(1.85時間)、ゲームのGame for Peace和平精英(1.84時間)、動画投稿・再生サイトのbilibili(1.83時間)となっています。

 こうしたデータから、Z世代の攻略は、動画、SNS、ゲームの3本柱で、いかに話題にしてもらうか、関心を持ってもらうかにかかっています。抖音(TikTok)だけでなく、日本では聞き慣れない快手やbilibiliの特徴を理解し、Z世代が好むテーマやコンテンツをいかに発信しつづけられるかがキーとなります。

 Z世代の消費力は、2021年時点で約5兆元ですが、2035年には16兆元に達するといった予測もあります。

 近年、多くの企業が、消費のターゲット層として注目するこうした若いZ世代の動向。彼らの消費傾向やニーズを把握することは、今後10年の中国ビジネスを成功に導く必須条件の1つとなっています。

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