【第592回】メイクアップに目覚める男子増？

中国Z世代の特徴を一言で言い表すと？

2023年10月25日更新

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　世界的にも消費の主力層として注目を集めるZ世代。中国では1995～2009年生まれの若者のことを指し、人口的には約2億6,000万人と侮れません。

　Z世代を攻略するうえで、彼らの特徴を理解しておく必要があります。彼らの特徴を一言で言い表すと、「ナマケモノながら自己鍛錬を怠らない」…となりそうです。

　まずナマケモノのほうですが、中国で「宅」（オタク）と呼ばれる巣ごもりが大きな特徴となっており、その傾向はフードデリバリーへの依存度をみても明らかです。

　中国調査会社のクエストモバイルによると、2022年6月時点で、中国2大フードデリバリーアプリの餓了麼（ウーラマ）と美団（メイトゥアン）におけるZ世代のTGI指数（Target Group Index）が、それぞれ121と116に達しています。

　ちなみにTGI指数とは、消費者の購買行動やライフスタイル、メディア接触状況などを調査し、企業や広告主がターゲットとする消費者層を把握するために数値化したデータのことです。100を平均レベルとし、100以上なら、ターゲット層は関連業界・分野に対して関心が高いことを意味し、数値が高ければ高いほど関心がより高いと把握します。

　ナマケモノのZ世代は、スマート家電を使って家事に費やす時間を節約することも好みます。スマートホームアプリにおける、Z世代の月次アクティブユーザー数は、2021年6月時点で5,709万人でしたが、2022年6月には6,728万人となり、17.8％増えました。

　ゲーム愛好者が多いのも特徴です。eスポーツで有名なゲーム「League of Legends英雄聯盟」リーグのbilibili（ビリビリ）公式アカウントを例にとると、「90後」と「00後」世代のユーザーが全体の8割以上を占めており、また男性の割合は76.4％に達しています。

　一方、自己鍛錬を怠らないZ世代も要注目です。健康やスタイルに気を使い、スポーツを好む彼ら。スポーツ・トレーニング用アプリにおける「90後」と「00後」世代のユーザー比率は、それぞれ全体の31.7％と13.6％を占めており、またTGIも166と111でかなり高めとなっています。

　ちなみに、よく利用されているアプリは「Keep」と「咕咚」（グードン）の2強となっています。

　自身の外見に対する要求が高いZ世代は、メイクアップ系のKOL（キーオピニオンリーダー）から、多くのスキンケアに関するスキルを学んでいます。中国版インスタグラムと称されるSNSの小紅書（RED）で、メイク系KOLトップ5のフォロワー構成をみると、30歳以下の割合が65％以上を占めています。

　そうしたなか、Z世代の男性フォロワーが急増している点も注目に値します。2022年6月時点のフォロワー数は6,703万人で、前年から62.7％も増えています。

　ナマケモノながら自己鍛錬に励む…。一見、相反する特徴を持つZ世代ですが、結局のところ、多忙な毎日のなか、いかに効率よく無駄を省き、然るべきことに時間を費やすかという合理主義の賜物なのでしょう。

　こうした特徴を理解したうえで、Z世代のニーズをいかに掴み、商品開発につなげていくかが日本企業にも問われています。

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