地方の若者が都市部よりも“裕福”（？）な理由は？

「下沈市場」の旺盛な消費力を支える「小鎮青年」とは？

2022年9月7日更新

世界遺産の楽山大仏（四川省・楽山）

　“沈んでいた”と若干侮辱ともとれる地方都市と農村が、近年、小売流通現場ではホットになっています。上海や北京のほか、成都や南京、大連など各地の主要都市での消費が飽和状態に近づく中、新たなフロンティアとして“浮かび上がる”下沈。そういう意味では「下沈」ではなく「上浮」と名称を変更してもいいかもしれません。

　ではどうして、今この下沈市場が中国で注目されているのでしょう？その最大の立役者となったのが、スマートフォン（スマホ）です。

　経済成長が内陸の地方都市にまで広がっているのは確かですが、それでも店舗や流通網が完全に行き届いていないところも数多くあります。そうした中、スマホが普及。今や、モバイル通信の新規ユーザーの8割以上を下沈市場が占め、農村部のネットユーザーも2021年末時点で2億8,400万人となり、いよいよネット通販の波が地方都市と農村にも押し寄せたわけです。

　中国EC界第3位に躍り出た共同購入サイトの「拼多多」（ピンドゥオドゥオ）も、下沈市場でのスマホやECの普及と時を同じくして急成長しました。今やネット業界でブルーオーシャンと目される下沈市場。まだ価格に敏感で、「安かろう悪かろう」の商品やブランドを求めるイメージが強いですが、実際は、高額品の売上も急上昇しています。

　アリババや京東でも、最近では、スマホの最新機種や大型平面テレビなど高額消費の大半を下沈市場が占めているようです。また特に注目に値するのは、アップルのiPhoneのシェアがOPPO（21.3％）に次いで第2位の20％で、VIVO（17.2％）や華為（ファーウェイ）（12.5％）を上回っているとのことです。

　ここで疑問なのが、どうして彼らの所得が上がっているのか？でしょう。もちろん経済全体の成長もさることながら、中国で「新藍領」（新ブルーカラー ※下記ご参照）と呼ばれる、ライドシェアやフードデリバリーの配達員など新興アプリによる新しい雇用の創出。さらには工場や農地から直接配信するライブコマースなどの広がりが、大都市とほぼ変わらぬ所得レベルを実現させているのです。

【第444回】地方都市の消費急成長を支える新興職業層！！

アプリが生んだ“新藍領（新ブルーカラー）”とは？？

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　一方、所得増ながら、住宅や生活費などのプレッシャーは低い。さらにはキャリアや家族を養うためにあくせく働くこともなく、のんびりとした生活リズムで消費やレジャーを楽しむ若者たち。彼らのことを中国では「小鎮青年」と称していますが、最近では「小鎮中年」という言葉も出てくるなど、高い可処分所得と自由な時間を有する地方の生活者に注目が集まっています。

　農村部の消費力の高まりとともに、スマホや通信網の普及に伴い、様々な情報に接する機会も増えています。特に、昨今流行りのショート動画（短視頻）やライブ配信（直播）が、文字と画像のみによる情報伝達と比べて、より直観的に関心や消費意欲の高まりに繋がっているようです。

　上海や北京などの大都市から3～4年遅れとされる下沈市場。もはや「沈む」ではなく「沈んでいた」と過去形になりつつある中国の“小鎮（田舎）”の巨大市場。小鎮青年たちの消費力に注目が集まり、アリババや京東をはじめとするネット企業大手も、拼多多に負けじと、この下沈市場の攻略に躍起になっています。日本企業もここでのポジショニングが、今後5～10年の中国ビジネスを占う試金石となりそうです。

大仏から望む楽山の街並み

観覧ボートから仰ぎ見た楽山大仏

楽山大仏の対岸には高層マンションも

四線（級）都市の四川省・楽山

楽山市内にある万達広場モール

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