中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築！
【第620回】 消費に自分を悦ばせる「悦己」求める…
「00後」世代が中国消費の主役に
2024年5月15日更新
中国で「Z世代」と呼ばれる1995年から2009年生まれの若者。その中核をなす「00後」（2000年代生まれ）世代の人口は、1億6,300万人に上ります。
中国経済の高度成長が続いた10年間に生まれ、物質的には「90後」（1990年代生まれ）世代よりもさらに恵まれた環境で育ちました。
スマホが当たり前の時代に生まれ育った彼らは、今後の中国EC（電子商取引）のコアユーザー層として、各業界から注目されています。
2022年には、アリババ（淘宝・天猫）の18～22歳のユーザー数が2020年比で30％増。1人当たりの購入額も同期比80％増と、他の世代を大きく上回る伸びを示しています。
多様なカルチャーの時代に生きる彼らにとって、購入するかどうかの意思決定は、中国で「悦己」（ユエジー）と呼ばれる“自分を悦ばせる”モノ・コトかどうかにかかっています。
実際に、自分の興味や趣味のために消費すると答えた人が、全体の7割に達したアンケート調査結果もあります。また消費全体に占める興味・趣味の割合も、「90後」世代を上回っています。
中国では、同じ興味や趣味を持つ人同士で繋がる「圏層」と呼ばれるグループ層が注目されています。圏層で取り交わされる情報やリコメンドのほか、そこから得られる帰属感や癒しも、彼らの消費にとって重要なモチベーションとなっているようです。
こうした若者の行動から、中国で近年話題となっている興味・趣味をベースとした「興趣消費」、自分を悦ばす「悦己経済」、癒やしを求める「療癒経済」、ビジュアル重視の「顔値経済」、ファン（推し）の「粉丝経済」といった各種トレンドが生まれています。
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