【第543回】商品から得られる幸福・満足感が大事に

中国の新しい「興趣消費」トレンドとは？

2022年11月2日更新

ミッキーグッズが盛りだくさん（ディズニー・ホーム）

　会報誌10月号で、中国の新しい消費トレンド「興趣消費」を特集しました。興趣とは興味や趣味、関心などを意味する言葉。中国人の消費行動や意思決定が、ますます各人の興味や趣味に依拠するようになっているようです。

　私が初めてこの「興趣」を目にしたのは中国版TikTokの抖音（ドウイン）です。中国で「興趣電商」と称される抖音のEC。画面を上下にスワイプしながら閲覧する動画から、気に入ったモノをついつい衝動買いしてしまう点が注目されています。

　抖音は各ユーザーの閲覧履歴や視聴時間などから、アルゴリズムが各人の興味や関心事を判断し、関連する動画をこれでもかとオススメしてくれます。それらはいずれも自分の興味や趣味に関係するものばかりなので、見ていても楽しいし、また紹介される商品にも自ずと関心が高まります。

　淘宝（タオバオ）や京東（JDドットコム）など従来型のECでは、基本買いたいモノが決まっていて、まずは検索してから商品情報や値段を確認するのが通常です。つまり能動的にショッピングを楽しむともいえますが、抖音のECはまさに真逆。勝手に動画で紹介され、気づいたら購入ボタンを押していた…のように、消費行動がますます受け身になっています。

　こうなってくると、企業のほうも戦略を変えていかなくてはなりません。以前のようにどうプロモーションを打って、どのKOLに情報拡散をお願いするかといった方法論だけでは不十分でしょう。興趣消費がはびこる中国で、特に若者がどのようなことに関心を抱き、どう情報収集し、どう仲間と集い、そして最終的にどう購入に走っているのかを把握する必要があります。

　興趣消費の名付け親となった中国雑貨チェーン店大手、名創優品（MINISO・メイソウ）のCEO（最高経営責任者）葉国富氏は「価格や機能など物質的な価値よりも、商品によってもたらされる幸福感や満足感が重要となりつつある」と語っています。良いモノを作れば売れるという発想だけでは、中国人の心には刺さらない時代へと突入しているのです。

　モノからコト（体験）、そして精神、興趣へと変遷する中国消費トレンド。コロナで海外どころか国内でも、リアルの場面で新しい商品や発見に遭遇する機会がますます減るなか、抖音をベースに自分の興味・関心のみのワールドへと内向き志向を強める中国消費者。こうした事業環境で、日本企業としてどう対処すべきか…との思いで調査分析しています。

ミッキー柄の食器類（ディズニー・ホーム）

ディズニーのキッチン・家庭雑貨を扱う「ディズニー・ホーム」

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