【第568回】女性パワー健在の中国「她経済」

コロナを経て中国女性消費はどう変化？

2023年5月3日更新

自分の快適さを求める女性に人気の新興アパレルブランド「NEIWAI（内外）」

　会報誌4月号では、「她経済」（ウィメンズ・エコノミー）を取り上げました。中国語で「彼女」を意味するおんなへんの「她」。消費市場において、長らく調査・分析の対象となってきた中国人女性ですが、コロナ禍を経て、彼女たちの消費思考や行動がどのように変化したのか、改めてフォーカスしました。

　近年はどちらかというと、新しい研究テーマとして「他経済」、つまりメンズ・エコノミーのほうに注目が集まっていました。1996年から2009年生まれの若いZ世代が消費の主力層へと成長するなか、コスメやスキンケアなど“美”に目覚めた中国人男性向けの市場が、新たなブルーオーシャンとして浮上。当会報誌でも2021年6月号で特集しています。

　一方で、消費の主導権を握っているのは、いつの時代も女性だったといえるでしょう。家庭においては母であり、妻であり、そして娘でもある彼女たち。また中国では共働きが一般的で、職場でも女性がバリバリ働く光景は当たり前となっています。

　晩婚化が進み、独身女性も増えています。経済力を兼ね備えた彼女たちは、中国で「悦己」と呼ばれる自分を悦ばすための消費を楽しみます。一人で旅行や食事を楽しんだり、興味や趣味にお金と時間をかける。ペットを飼う人もいるでしょう。独身ながら、同じ趣味を持つ人たちとつながる「圏層」と呼ばれる同人系サークルで、充実した日々を過ごしている女性も少なくありません。

　一旦、結婚して家庭に入れば、消費の主導権はほぼ完全に女性が掌握するでしょう。もちろん、子供が産まれればなおさらで、日々の食事から身の回りの必需品など、母親（妻）に決定権がある家庭がほとんどなのではないでしょうか。

　コロナ禍で巣ごもりを余儀なくされ、この傾向はますます強まりました。自宅で快適に過ごすために、キッチンやスマート家電への関心も高まります。家電販売に強い京東（JDドットコム）でも、女性ユーザー数と取引額の伸びが男性を2022年には上回ったようです。

　ゼロコロナ解禁で、マスク着用も不要となりつつあるなか、コスメ需要も増すでしょう。しかしコロナ禍を経て、「成分党」と呼ばれるコスメやスキンケアなどの成分を気にする女性も増加。以前のように、盲目的に海外ブランドを求める風潮も薄れつつあるようです。

　コロナで健康志向が高まり、ヨガやフィットネスが日常化し、スポーツウェアでのお出かけ姿もよく見かけます。近場の公園でキャンプなどアウトドアを満喫するために、UV（紫外線）防止ウェアも日差しの強い日には普段着となっています。

　フリーサイズブラしかり、周りの目を気にせず、いかに自分が快適に過ごすか。こうしたニーズが特にコロナ禍を経て、女性の間で強まったような気がします。アフターコロナの中国経済・消費回復を占うためにも、もう一度、中国人女性の消費動向をチェックすべきという思いで、調査・分析しました。

フィットネス熱の高まりで人気爆発のヨガウェア「lululemon（ルルレモン）」

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