【第584回】中国の情報拡散はTikTokとREDが2強！

ライブコマース急成長の「小紅書」（RED）

2023年8月23日更新

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　中国語で“草を植える”という意味の「種草」（ジョンツァオ）。ネットやSNSでオススメ情報を拡散させるシーディング（種まき）の行為を指しますが、SNSやショート動画が中国で人気になるにつれ、売上を伸ばすための大切な手法の一つとして定着しています。

　この「種草」する場として最も効果的なのが、ショート動画アプリで中国版TikTokの「抖音」（ドウイン）です。動画はテキストや写真よりも、より直感的かつ直接、視聴者にアピールできることが強みです。

　また各ユーザーの興味や閲覧履歴に応じて表示させるアルゴリズムを通して、よりターゲットを絞ったアプローチが可能となります。

　もう一つ、中国で「種草」する場として、忘れてはならないのが、中国版インスタグラムとも称されるSNSアプリの「小紅書」（RED）です。

　高い専門性で若いユーザー層から多大な信頼を集めるKOL（キーオピニオンリーダー）が多く集まり、購入するかどうかを決心する前に確認する場として利用されているようです。

　実はこの小紅書。商品だけでなく旅行やグルメなどでも重宝されています。

　中国調査会社のBigData Research（比達諮詢）によると、2020年上半期に中国人が旅行の際に参考にしたプラットフォームで、小紅書が携程（Ctrip）やアリババ系の飛猪（Fliggy）など旅行専門プラットフォームを抑えて、トップに立ちました。

　2023年の春节（旧正月）でも、小紅書での旅行関連の投稿数が前年同期比で70%近く増加したようで、旅行の際の情報源として定着しています。

　また同じく調査会社のAnalysys（易観）のアンケート調査でも、若者の5割超が小紅書で料理のレシピを調べていることが明らかになっています。小紅書は、今や中国の若者が最もよく利用する美食コンテンツプラットフォームとなっているのです。

　であれば、企業としていかに小紅書を活用すべきかという論点もでてくるでしょう。小紅書で企業がコンテンツを配信するためには、同社公式の広告管理プラットフォームである「蒲公英」を通すことが義務づけられています。

　検索サイトのキーワード広告に似た入札方式で、広告目的のコンテンツを情報フローに露出させたり、露出回数が保証された付加価値サービスにより、露出を高めることが可能となっています。

　2021年8月に、小紅書は新しい企業アカウントシステムである「号店一体」を導入しました。アカウントとECショップを一体化するのが目的で、配信した画像や動画コンテンツ上にEC店舗のアイコンを掲載。企業などの公式アカウントとEC店舗を相互リンクさせました。

　小紅書もショート動画の抖音（TikTok）同様に、アプリ内にEC機能を追加して、コンテンツから直接コンバージョン（販売転換）させるクローズドシステムを構築済みです。

　鳴かず飛ばずの状態がしばらく続きましたが、2022年頃からライブコマースが徐々に伸びてきているようです。2022年にライバー数が前年比337％増、ライブ配信数も214％と急増。今年3月からライブ事業を独立部門として昇格させ、ライブコマースとの連携を本格化させています。

　単なる情報発信と拡散の場から、売上を生み出すエコシステムへと変容するのか？日本企業にとっても小紅書の動向と活用に要注目です。

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