【第493回】高額消費の伸びを牽引する中国地方都市と農村！！

消費市場として“浮上”した中国10億人の「下沈」市場とは？？

2021年11月3日更新

三線以下の都市と農村地区のことを指す下沈市場

　会報誌10月号では、巻頭特集で「下沈」市場を取り上げました。「下に沈む」と文言通りの意味を持つ下沈。1979年頃から始まる中国の改革開放政策による経済成長から取り残された三線以下の都市と農村地区のことを指します。

　“沈んでいた”と若干侮辱ともとれる地方都市と農村が、近年、小売流通現場ではホットになっています。上海や北京のほか、成都や南京、大連など各地の主要都市での消費が飽和状態に近づく中、新たなフロンティアとして“浮かび上がる”下沈。そういう意味では「下沈」ではなく「上浮」と名称を変更してもいいかもしれません。

　これまでも会報誌やメルマガで、下沈市場について幾度となく取り上げてきました。スマートフォン（スマホ）やネット通販の普及に伴い、中国で「小鎮青年」と称される地方の若者が、高額なスマホや大型の平面テレビを購入。アリババや京東の新規獲得ユーザー数のほとんどが下沈市場からで、またこうした高額消費の伸びも彼らがかなり貢献しているとも伝えてきました。

　下沈市場をターゲットに急成長した共同購入サイトの拼多多（ピンドウドウ）。超格安の値段と友人を巻き込んでモノを安く購入しようという遊び心が、地方や農村ユーザーの心を掴み、一気に急成長。今やユーザー数では、アリババと京東を抜いて、ナンバーワンになっています。

　ここで疑問なのが、どうして彼らの所得が上がっているのかでしょう。もちろん経済全体の成長もさることながら、この会報誌でも取り上げた「新ブルーカラー」、つまりライドシェアやフードデリバリーの配達員など新興アプリによる新しい雇用の創出。さらには工場や農地から直接配信するライブコマースなどの広がりが、大都市とほぼ変わらぬ所得レベルを実現させているのでしょう。

　所得増ながら、住宅や生活費などのプレッシャーも低い。さらにはキャリアや家族を養うためにあくせく働くこともなく、のんびりとした生活リズムで消費やレジャーを楽しむ小鎮青年たち。最近では「小鎮中年」という言葉も出てくるなど、高い可処分所得と自由な時間を有する地方の生活者に注目が集まっています。

　ネット系だけでなく、小売流通業から化粧品や家電などのメーカーまでもが攻略に躍起となる下沈市場。これまで何度も言及しながら、単独で特集したことはありませんでした。そこで今号では改めてこの“上浮”市場の実態について、腰を据えて調査・分析しようと思った次第です。

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