【第546回】 “近くて便利”が通用しない中国コンビニ

日系コンビニもSNSでの話題作りがマストに

2022年11月23日更新

ローソンの網紅商品「冰皮月亮蛋糕（求肥で包んだ丸いケーキ）」

　フードデリバリーやネットスーパーなど、自宅まで届けてもらうのが当たり前になった上海での生活。今や既存スーパーもネット販売やデリバリー網が強化されたことで、“近くて便利”という代名詞はコンビニだけのものではなくなりつつあります。

　コンビニチェーン各店にとっても、便利だけでは通用しない時代になったことから、いかにお店に足を運ばせるかがキーとなりつつあります。取扱商品のラインナップを増やすだけでなく、“尖った”商品で差別化を図りながら、認知度やリピート率を高める必要に迫られています。

　中国でよく「IP」といわれるキャラクターやネットで人気という意味の「網紅」（ワンホン）を意識した商品開発や販売手法は、SNSやショート動画が主戦場ですが、最近ではコンビニも参入しています。多くの美食ライバー（動画配信者）たちが、「コンビニグルメ」をテーマにした動画を配信。コンビニ弁当やインスタント食品を使ったユニークなメニューを提案しています。

　なかでもローソンのデジタルマーケティングを活用した網紅商品のプロデュースに注目です。ソーシャルメディアを活用して、冰皮月亮蛋糕（求肥で包んだ丸いケーキ）やおにぎり、冰麻薯（冷たいクリーム入りの餅粉パン）など数々の人気商品を生み出してきました。

　グルメ情報のシェアを好むZ世代の若者にとって、ローソンに行くことは単なる買い物だけでなく、話題の商品を写真や動画に収め、小紅書（RED）や微信（ウィーチャット）などで拡散させるためでもあります。中国で「打卡式消費」と称される、話題のスポットを訪れてチェックイン（打卡）するための消費トレンドを、ローソンも見事に具現化しています。

　セブンイレブンも負けてはいません。2021年1月には、企画イベント「辣More紅火」を展開。「火紅」（※火のように赤いことの意）をテーマにしたデコレーションを店舗に施し、20種以上の期間限定商品を販売し、多くのセルフメディア（自媒体）で話題を呼びました。

　その後も春節（旧正月）用ギフト商品「フランス風フィナンシェギフトボックス」や、カジュアル衣料大手のアダストリアが展開するブランド「ニコアンド（niko and ...）」とコラボしたブラインドボックス（盲盒 ※箱を開けるまで中身がわからないミニフィギュア）などを発売。台湾の人気歌手・周傑倫（ジェイ・チョウ）がプロデュースするストリートブランドとのコラボでは、購入のために飛行機で広州まで来るファンまで現れたようです。

　ローソンやセブンイレブンでしか手に入らない商品を創出し、SNS等で拡散させる。中国でのコンビニ業は単に「便利だから来て」ではなく、来店することに意義や儀式（セレモニー）感を演出する仕掛けも求められています。

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