【第565回】中国でいかに「種草」（シーディング）すべきか！

日本企業も避けて通れないKOLの活用

2023年4月12日更新

中国版インスタグラムとも称される小紅書（RED）が「種草」の主戦場に

　中国で「種草」（ジョンツァオ）と呼ばれるキーワードはご存知でしょうか？このメルマガでも、何度も言及してきましたが、改めて説明しましょう。

　種草とは、直訳すると「草を植える（育てる）」の意味になりますが、マーケティング用語的には「シーディング」、つまり種まきのことを指します。SNS（交流サイト）やショート動画が流行る中国において、広告や宣伝ではなく、ユーザー（視聴者）が興味を持ちそうな各種情報を発信し、そこからの拡散や“バズリ”を狙ったマーケティング活動といえるでしょう。

　この種草が中国ではますます重要となりつつあり、中国で事業を展開するほぼすべての企業が、どうすべきか頭を悩ませています。以前は検索エンジンの百度（バイドゥ）やネット通販の淘宝（タオバオ）・天猫（Tモール）に費やしてきた広告予算も、近年はSNSやショート動画などソーシャル・マーケティングへと重心を移行しつつあります。

　データマーケティングサービス会社の秒針系統と中国広告協会が共同で公表した「2023 KOLマーケティング白書」によると、広告主企業のソーシャル・マーケティングへの投資は年々増加中とのこと。2021年と2022年には、前年比でそれぞれ19％、14％増と伸び、2023年も17％増が見込まれています。特に新たに広告出稿を検討している企業に関していえば、全体の81％がソーシャル・マーケティングへの投資を増やすと回答したようです。

　このように多くの企業が注目するソーシャル・マーケティングですが、そのなかでも特に重視されているのがKOL（キーオピニオンリーダー）の活用です。全体の66％に達し、各SNSプラットフォームでの公式アカウント運営（54％）とソーシャルコマース（48％）を上回り、トップとなっています。またKOLマーケティングの目的も、種草が74％で最も多く、ブランドの宣伝（65％）、コンバージョン（64％）を上回っています。

　最後にKOLマーケティングをする場として選ばれているプラットフォームはどこでしょう。それはショート動画の抖音（ドウイン・TikTok）と、中国版インスタグラムとも称される小紅書（RED）です。

　特にコスメとベビー・マタニティ業界は、抖音と小紅書に集中する傾向が見られ、2021年には前年比で広告投入金額が倍増。食品・飲料業界では特に2021年に抖音が急伸し、前年比3.7倍増で微博（ウェイボー）を抜きトップに躍り出ました。

　広告・宣伝よりも重要さが増す種草。その種草を効果的に行うために必須なのがKOLやKOC（キーオピニオンコンシューマー）の活用。日本企業も今や避けて通れないKOLマーケティングの現状や活用方法について、会報誌3月号でレポートしています。

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