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【第590回】 圧倒的な情報拡散力ながらECは苦戦…

“スロー”ライブコマースが人気の「小紅書(RED)」

2023年10月11日更新

人気俳優の胡歌(フー・ゴー)が「小紅書(RED)」の広告塔に
 会報誌9月号で、「小紅書(RED)」を特集しました。中国版インスタグラムとも称される小紅書。いまや単なるSNS(ソーシャルサイト)としてだけでなく、生活全般の“検索エンジン”として、老若男女問わず、多くの中国ネットユーザーにとっての情報源と化しています。

 小紅書を初めて目にしたのは2016年ごろ。上海のタクシーの後部座席用に設置されたスクリーンで、人気俳優の胡歌(フー・ゴー)が日本の観光地や飲食街を探索する姿が、動画広告として流れていました。

 当時、日本では「爆買い」ブームで、多くの中国人旅行客が押し寄せ、スーツケースをゴロゴロと転がしながら、薬や化粧品から炊飯器、温水洗浄便座まで買い漁っていました。そうした日本旅行やショッピングの指南役として、一気に広まりました。

 その後、越境ECも盛んとなります。日本から各種商品情報を発信し、直接ネット販売する現地バイヤーのほか、「12の神薬」と呼ばれる“日本で買うべき薬12選”といった情報など、再び人気を博しました。

 しかし爆買いも越境もブームが一旦落ち着き、しばらく影を潜めていたのですが、2018年ごろにまた急浮上します。そのきっかけが新興コスメブランドの「完美日記(パーフェクトダイアリー)」です。

 中国で「種草」(ジョンツァオ)と呼ばれるシーディング。オススメ商品の推し情報をSNS上でさりげなく拡散させる“種まき”的行為なのですが、パーフェクトダイアリーがこの種草を巧みに活用して大成功を納めたことで、その手法が広く注目を集めました。

 その後も、無糖フレーバー入り炭酸水の元気森林をはじめとする数多くの「新消費」と呼ばれる新興ブランドが、同じ手法で一気に売上を伸ばしました。中国マーケティング分野で、種草がますます重要となるなか、「種草機」(シーディングマシン)と呼ばれるほどの“第一人者”となった小紅書。

 上海のロックダウン時には、知人の“おじさん”連中も、何か自炊する際に小紅書でレシピを参考にした。またカナダでも中国人の間では小紅書が情報収集ツールになっている。台湾でも小紅書で情報発信し、あわよくば「網紅」(ワンホン)になろうとしている…といった話を耳にしました。

 このように情報発信・拡散面で圧倒的強さを誇る小紅書ですが、ECでは苦戦しています。小紅書で情報は収集するのですが、購入は淘宝(タオバオ)などECサイトに移るユーザーがほとんどなのが実態です。

 そうしたなか今年に入り、「慢直播」と呼ばれる“スロー”なライブコマースが大流行していることを知りました。小紅書ならではの見事な手法ともいえるのですが、これを機に改めて小紅書ECの現状と今後について把握しておくべきとの思いで、レポートにまとめました。

2016年ごろ、人気俳優の胡歌(フー・ゴー)を起用した「小紅書(RED)」動画広告
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