中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第593回】素人KOC動員でいかにバズらせるか

Z世代の9割がSNSで情報をシェアしたい!

2023年11月1日更新

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 中国消費のターゲット層として、ますます重要さを増すZ世代。中国では1995年から2009年生まれ、つまり今年14〜28歳の若者を指します。パソコンやインターネットに囲まれて生まれ育ったデジタルネイティブのZ世代。彼らにとって、学習や娯楽だけでなく、普段の消費もインターネットが切り離せません。

 彼らは、他の世代と比べて、商品やブランドの情報を、動画をメインとするソーシャルメディアを通して入手する傾向が強いようです。

 戦略系コンサルティング大手のマッキンゼーが、アジア・太平洋地域のZ世代を対象に実施したアンケート調査によると、新規ブランドに関する情報を月に1回以上、動画ソーシャルメディアから収集していると答えた中国Z世代の割合は、全体の70%に達しました。

 一方、Z世代よりも前の世代である1980年から1995年生まれのY世代(今年28〜43歳)と1960年代から1970年代生まれのX世代(50〜60歳代)は、それぞれ58%と46%にとどまっています。

 消費に自己表現や自己満足を求めがちなZ世代は、自身の趣味に合った個性的かつパーソナライズが可能な商品やブランドを選ぶことが多くなっています。

 IBMが公表した「Z世代ブランド関係」によると、Z世代がブランドを選ぶ際に、「カッコよくて面白い新興ブランド」、「環境保護意識が高く、社会的責任を果たしているブランド」、「自分を1人の人間として扱ってくれるブランド」、「スター(芸能人)やスポーツ選手がイメージキャラクターを務めるブランド」などを選ぶ傾向が見られます。

 SNSが急成長する時代に育ったZ世代にとって、商品を購入した後、SNS上で情報をシェアすることも重要な“儀式”の1つになっているようです。

 Z世代の約9割が、購入した家電製品と使用体験をSNSでシェアしたいと回答。その約半数が「情報シェアが大好き」と回答しています。情報シェアの形式をみると、Z世代の約8割が、動画プラットフォームでの情報シェアを好んでいます。

 「討論に参加したり、『いいね!』を押したりする」(85.6%)、「他人の動画をシェアする」(73.8%)、「自身で動画を作成し、家電や使用体験をシェアする」(50.1%)が、彼らの3大インタラクション行為となっています。

 SNSプラットフォーム上の家電関連コンテンツでは、機能面を重視した日常動画のほか、専門情報や製品テスト系のコンテンツが好まれています。また動画制作者については、機能測定の専門家とともに、素人の人気も高まっています。

 中国の若いZ世代にアプローチするには、いかに動画やSNSを活用するか。また専門家だけでなく、素人的なKOC(キーオピニオンコンシューマー)を動員するかも大切となっています。

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