【第467回】キーワードから読み解く2021年中国消費動向①

コロナでブランドよりも“中身”重視の「安全感消費」！！

2021年4月28日更新

飲食店のオープンキッチンも「安全感消費」を反映

　コロナ禍が続く世界各国を尻目に、感染拡大を抑え込み、着々と元の生活、つまり“オールドノーマル”に戻りつつある中国。今や世界の消費を引っ張る存在としても、世界中の企業が中国の消費動向に注目しているでしょう。

　中国の消費者も、2020年のコロナを経て、消費に対する考え方や価値観、行動などがガラッと変わったのも事実です。海外への旅行がままならないがゆえに、国内旅行や高級ブランド品消費が盛り上がっていますが、そうしたプラス面からは見えない中国消費の実態も知っておくべきでしょう。

　そこで、中国消費の「いま」について、いくつかのキーワードをもとに洞察してみましょう。まずは中国語で「安全感消費」と称される、「安心感消費」についてです。コロナで将来に対する不確実性が増す中、物理的のみならず、精神的にも安心を求める人が増えているようです。

　例えばこの安心感消費は、殺菌や消毒などの機能を備えた家電人気の高まりから見て取れます。2020年の双11（ダブルイレブン）セールでも、除菌機能付き冷蔵庫やダニ除去機能付きの消毒乾燥機などが売上を大きく伸ばし、また耳式体温計や口腔洗浄器といった医療用小型家電も急成長を示しました。

　安心感を求める風潮は、保険の購入にも反映されました。コロナ保険、復職保険、ライドシェア専用コロナ保険など保険商品のセグメント化も進み、2020年10月には、全国の保険収入が前年同期比で6.9％増で、3兆9,608.4億元に達したというデータもあります。

　商品や食品の産地にも関心が高まっています。家電量販大手の蘇寧易購（スニン）が2020年に開催した「66産地直売節」（※節＝セール）では、取引額が前年比163％も増加。12月の「双12原産直売節」でも、新たな販売者が159％も増加し、ライブコマースの視聴者数は累計600万人に達しました。

　中国の消費者は、ますます洗練され、かつ理性的で専門的な消費を好むようになりつつあります。広告やプロモーションなどの影響も受けにくくなり、消費の実用面や品質面をより重視する傾向を強めています。

　化粧品なども、ブランドではなく、科学的に立証された成分のほうを重視するようになっています。「成分」、「原材料」、「商品テスト」などのキーワードの検索回数が急増。HFP（Home Facial Pro）、Haa、Drunk Elephant（酔象）など新興のスキンケアブランドの急成長も、このトレンドを反映しているのでしょう。ロレアルも「美白377＋ニコチンアミド」など成分を前面にアピールした新商品を発売するなど、中国人が求める「安全感」を戦略の1ピースとして捉える必要がありそうです。

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