【第473回】キーワードから読み解く2021年中国消費動向⑤

中国流C2Mで花開く「個性化（パーソナライズ）消費」とは？？

2021年6月9日更新

C2M商品は中国で大人気

　2021年の中国消費動向を洞察するキーワード。最後の5つ目は「個性化消費」、つまりパーソナライズ消費です。当メルマガの第464号（2021年4月7日）で、アパレルを中心に広がる中国流の「C2M」（Consumter to Manufacturer）について解説しました。

　中国流のC2Mとは、完全に我々一人一人の特殊なニーズを汲み取って、それに応じたオーダーメイドという意味ではなく、もう少し大きな枠組みで、天猫や京東などの大手ECプラットフォームが、“C”群の売れ筋や人気爆発しそうなタイミングで、提携先のメーカー（工場）に製造させるといったイメージとお伝えしました。

　スマホによるネット通販の普及で、中国では単なるECサイトから、SNSやチャットなど出店側と消費者が交流しながらの新しい売り方が広がっています。これには、中国で「私域」、「社区・社群」、「S2b2c」などと称されるソーシャルコマースのほか、ライブコマースも含まれます。

　こうした交流で集まったビッグデータをもとに、アクセスや購入歴、フィードバックなどを分析し、消費者から生産者へという“逆方向”型の生産モデルのことを、中国では「C2M」と称し、消費市場の主力となりつつあります。

　天猫（Tモール）は、2020年3月8日の「女王節」と6月18日の「618」の2つのセールで、C2M関連の受注件数が、前年比でそれぞれ370％と668％増加。京東（JDドットコム）も、双11セールでC2M関連の売上が前年比1.7倍増と成長したようです。

　パーソナライズのニーズに特化した小型家電人気はその一例です。蘇寧（スニン）のビッグデータによると、2020年の双11セールで、蘇寧の単身向け家電製品の売上は前年比108％増。なかでも炊飯器の売上は308％増と成長したようです。若者向けのオシャレな外観で人気の小型家電ブランドの「小熊（Bear）」は、こうしたニーズを反映して誕生した新興勢力といえます。

　近年、美容食品として人気の、燕窩（ツバメの巣）のトップブランド「小仙炖」も、C2Mモデルの成功例です。ネットで注文を受けてから工場で生産し、作りたてを冷蔵品として配送。新鮮さを重視する消費者のニーズに応えています。

　消費者を商品の開発段階から関与させて、ニーズに応える形で人気商品を生み出している仏コスメブランドのロレアルも注目に値します。同社は59日間かけて、1,000名の消費者と共同でフェイスクリーム「零点面霜」を開発しました。

　市場の変化やトレンドを調査・分析して、将来を予測しながら新商品やジャンルを開発していく従来のマーケティングのやり方は、少なくとも中国ではもう通用しないかもしれません。ビッグデータから消費者の変化を読み取り、即時に対応できるサプライチェーンを準備し、刻々と変化する中国人のパーソナライズニーズに対応していける企業こそが、最終的に生き残っていけるのかもしれません。

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