中国消費洞察オンライン〜中国ビジネスをマーケティング視点から再構築!
【第572回】 男性市場を開拓したRIOのKOCコラボ

ストロング系缶チューハイがSNSで大バズリ

2023年5月31日更新

中国カクテル飲料大手の「RIO」
 中国では近年、適度にアルコールを楽しむ「微醺」(ほろ酔いの意)が、若者を中心にライフスタイルとして定着しつつあるようです。

 「悦己」と呼ばれる自分を悦ばすための消費トレンドを背景に、飲酒を楽しむ若者や女性が増加。無店舗型のネットスーパー(ダークストア)の叮咚買菜(ディンドン)も、2022年に酒類全体のGMVが前年比50%増と成長したようです。

 一方で、コロナ禍を経て、健康意識の高まりと、過度の飲酒による身体への悪影響を考慮し、ノンアルコール酒や低アルコール酒、少量ボトルを選ぶ人たちも増えつつあります。そうしたなか、中国では「低アルコール酒」と定義されるアルコール度数15%以下のワインや果実酒、カクテル飲料などの売れ行きが好調です。

 ユーロモニターは、中国国産の果実酒やカクテルの市場規模が、2026年には107億元に達し、今後5年間の年間平均成長率はプラス8%程度になると見込んでいます。

 また抖音(ドウイン・TikTok)のEC事業部である抖音電商のデータによると、2022年1月から2022年11月の期間に、国産ワイン、輸入ワイン、カクテル飲料のGMV(流通取引総額)の伸びが、酒類のなかで最も大きく、なかでも国産ワインが前年同期比451%増と急成長したもようです。

 こうした消費トレンドを逆手に取り、マーケティング面で大成功を収めたのが、中国カクテル飲料大手の「RIO」です。RIOはアルコール度数5%の「清爽」シリーズのほかに、一人暮らしの若年女性層をターゲットにアルコール度数3%の「微醺」シリーズをリリース。まさに昨今の低アルコール需要を反映した商品戦略をとっています。

 そこに、2022年に、男性をターゲットにしたアルコール度数8%の「強爽」シリーズを発売。蒸留酒の白酒(バイチュウ)は強すぎるが、ある程度のアルコール度を欲する若年男性層をターゲット。「強爽不信邪」(アルコール度数が高いとは思えない)というキャッチフレーズで、「1缶でアルコール度40%の白酒100ml相当」を売りにアピールしました。

 KOC(キーオピニオンコンシューマー)とのコラボで、「何缶まで飲めるか?」といったチャレンジ動画がバズリ、抖音での再生回数が20億回を突破。多くのブロガーが、当初蔑視していたこの新しい缶チューハイで酔いつぶれるまでのプロセスを動画配信し、またこれを受けて模倣する視聴者も続出しました。

 小紅書(RED)や微博(ウェイボー)など他のSNSプラットフォームでも、「強爽」の関連動画や文章コンテンツが大きく注目を集め、ブランドの露出度はさらに上昇。抖音電商での月間取引額は1,500万元に達しました。

 中国では女性向けのイメージが強かった缶チューハイ。不毛だった男性市場も見事に開拓したRIOですが、日本ではアルコール度数の高い「ストロング系」飲料によるアルコール依存症などのリスクも啓蒙されています。中国での缶チューハイ市場は今後拡大するのか?同商品ラインナップが豊富な日本企業にとっても、要注目でしょう。
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