【第469回】キーワードから読み解く2021年中国消費動向②

中国人が消費に求める“意義”とは？？

2021年5月12日更新

中国の若者に人気のブラインドボックス「Pop Mart」

　2021年の中国消費動向を占うキーワード。今号は「意義感消費」についてです。日本語では「意義追求消費」という意味合いになるでしょうか。新型コロナウイルスで将来に対する不安が強まる中、生活を“意義あるもの”にしたいと思う消費者が増えているようです。

　ここでいう「意義」とはどういうことでしょう。それは何か困ったり、必要に迫られたりして購入するものではなく、別になくても困らないが、消費することで気持ちが穏やかになったり、購入自体がワクワクするといった精神的な充足感と言い換えることもできるでしょう。

　このように、人々の情緒をくすぐる販売手法で、見事に成功しているのが「Pop Mart」でしょう。最近、中国のモールなどを歩いていると、必ず出くわす自動販売機。もちろん、コーラやミネラルウォーターなど飲料の販売機が多いのですが、それに加えてPop Martの販売機もよく目にします。

　Pop Martとは中国で「盲盒」と呼ばれる食玩のような玩具の一種で、箱を開けるまで何が入っているか分からない「ブラインドボックス」のこと。日本では、頭にかぶり物をした小さな天使の男の子「ソニーエンジェル」が有名ですが、その手法を真似て色んなシリーズを展開し、若者を中心に売上を伸ばしています。

　生活へのこだわりは、「好看」、つまり見た目がいいことへのニーズにも現れています。中国で「顔値」と称される顔面偏差値。中国ではヒトだけでなくモノや場所にも適用されますが、顔値の高さは、消費を決めたり、お店に足を踏み入れる上で、重要な要素となっています。

　顔値を重視する傾向は、自身の外見、つまり化粧品の売れ行きにも繋がっています。蘇寧（スニン）の双11セールでは、開始後18時間で「蘇寧美粧卡随心卡」（コスメ専用プリペイドカード・特典付き）が1万6,800枚も売れ、口紅は12時間で8.8万本、エスティローダーのエッセンスは2分で1万本、フェイスパックも30分で500万枚が販売されました。

　アートをふんだんに取り入れたモールなども増え、施設の顔値向上に余念がありません。例えば、蔦屋書店が中国の杭州に初出店して話題の商業施設「杭州天目里」（Maison Moree）は、アートと書店、セレクトショップなどをミックスしたストリートとして人気となっています。

　商品の美的感覚も重要視されるようになり、見た目重視の新商品が続々と誕生しています。蘇寧では、スタイリッシュな家庭用製品の検索・アクセス数の伸びが、2019年の前年比10.47％増から、20年には324.7％増と激増。双11セールでも、ピカチュウ型の電気シチュー鍋や、LINEとコラボした九陽（Joyoung）の豆乳メーカー、小熊（Bear）ブランドの朝食クッカーなど、“萌え”系の小型家電の売上が前期比799％増と大きく上昇したようです。

　中国の消費者にいかに「意義」を感じてもらうか。単に品質の良さや広告に頼るやり方から、彼らの心に刺さるマーケティングがますます必要になっています。

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