【第470回】キーワードから読み解く2021年中国消費動向③

“つながり”をベースとした「仲間消費」とは？？

2021年5月19日更新

　2021年の中国消費動向を占う3つ目のキーワードは「圏層化消費」。日本語では「仲間消費」と言い換えられるでしょうか。趣味や関心事、嗜好や知識など自らを“標簽（ラベリング）”した中国人同士が、ネット上のコミニュティである「社群」に集まり、仲間内で情報交換したり、オススメされた商品を購入したりなど、“つながり”をベースとした消費トレンドです。

　ますます目が肥え、要求が高くなり、ニーズの多様化が進む中国の消費者。企業側も消費者をひとくくりにして１つの対象として捉えることが難しくなりつつあり、グループ（仲間）ごとに需要を見極めながら、製品のデザインやサービスに反映させていく工夫が必要になってきています。

　そうした中、これまでメジャーではなかった個性あふれる“マイナー”ジャンルが、ビッグデータの後押しもあり、大きく飛躍しています。

　例えば、軽食・スナック類。低カロリーのブラックチョコレートや無糖炭酸飲料、低脂肪ヨーグルト、高級インスタントコーヒーなど、これまで“脇役”的立場だったのが、今や日常の消費現場で存在感を強めています。実際に2020年の双11セールでも、家電量販大手・蘇寧（スニン）の越境EC・蘇寧国際で、「スナック・低脂肪食品」ジャンルの売上が、前年比123％も増加したようです。

　転売やコレクションを目的とした「文玩」の人気も高まっています。文玩とは元々骨董品や美術品を指しますが、近年は「潮玩」（潮流玩具の意味でブラインドボックスなど）やスニーカー、チャイナ服、古着などにまで解釈が拡大。コレクター仲間で自慢し合うといった見栄や一体感も、仲間消費の広がりに一役買っています。

　マイナーといえば、コロナ前まではネット消費と縁の薄かった高齢者層も注目に値します。コロナでデジタル生活を余儀なくされ、ネットショッピングを“初体験”した高齢者。天猫によると、2020年の双11セール期間中に、シニア層の消費が前年比300％も増加。なかでも孫への出費、健康関連、医療ケア、レジャー・サービス、飲食などが多かったようです。

　また中国で「他経済」と呼ばれる男性の消費力アップとニーズの多様化も無視できません。　ハイテク製品、5G対応スマホ、ゲーム機などの人気が依然として高い一方で、家庭用トレーニング器具のほか、コスメやビューティーなどのジャンルでも売上を伸ばしています。

　MAKE ESSENSE（理然）、DearBoyFriend（親愛男友）、MARTIN（馬丁）、REFRESH（珂岸）などメンズ向けコスメ・スキンケアブランドも続々と登場。2020年の双11セールでは、蘇寧易購の男性ユーザーのコスメ消費が前年比618％も増加するなど、「她（彼女）」ではなく「他（彼）」エコノミーも、企業としては取り組みを強化しなければなりません。

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